2012年天猫商城"双11"的销售额惊爆了很多人的眼球，而首当其冲的就是对百货业冲击的讨论。无论大型百货商场如何表示并不在意，但相信面对一天近200亿的销售额，任谁也无法淡定。甚至很多人还在分享网络购物的经验，如到商场试衣，在网上购买，引得很多网友的一致推崇。百货商场成为试衣间、空调室，实在有些令人尴尬，难道网络的发展真的要大大冲击百货商场？

　　百货商超的前世今生

　　中国的百货商场从80年代后期开始进入快速发展时期，效益也普遍良好，销售额增幅在20个百分点的店并不少见，因而成为投资的热点。一方面老企业纷纷扩建改造，扩大营业面积，装修豪华门店，另一方面，社会资金竞相投资，兴建豪华高档的商场，出现一股"大商场热"。八五期间全国建成的大型商场数量相当于前40年的总和，全国100多个大中城市营业面积在5000平方米以上的大型商场就有700多家，而销售额超过1个亿的百货商场在1992年就达到59个，1995年则达到180个，增速达到40%，其中销售额超过10亿的商场就达到20个。随着大型商场数量的增加，市场竞争的加剧，到90年代中期，百货商场的效益明显下降，昔日场面火爆的百货商场接二连三的关停并转。1996年我国出现大商场集中关门的现象。此后这种势头迅速蔓延，到1998年，大型商场的衰退之势更是一发不可收拾。一直到2001年，大型百货商场才又开始活跃起来，涌现出深圳万佳、湖南阿波罗等企业。但是好景不长，这些企业中的一些知名商场又经历了倒闭的惨痛经验，几经洗牌，如今广东天河城、正佳，武汉武商、万达等大型百货商场才成为国内商场百货业的龙头。

　　大型百货商场的崛起和衰退很大程度上是由于经济形式和供求关系的变化引起的。80年代后期到90年代初期的商场热是由于需求拉动的，十年改革，经济发展迅速，消费者收入增加，出现了以家电等新兴耐用消费品为中心的消费热潮。90年代后期，住房、医疗、社会保障制度的出台，消费者在住房、子女教育、养老保险等方面的投资比重逐年增加，分流了相当一部分的购买力，这导致消费者的收入预期和消费预期与80年代大不相同。投资过剩的大型商场缺乏消费热点的支撑，以往那种开一家火一家、闭着眼睛挣钱的时代一去不复返了。当然国家宏观的紧缩政策也是大型商场衰落的原因之一。

　　之后随着经济的再次回升，消费能力的增加，大型商场得以起死回生。然而随着超市的崛起，以及国美苏宁的发展，使得百货商场的地位再次遭遇挑战，以往的经营资源开始分裂，使得商场再次遭遇低谷。之后，大型商场再次进行调整，一直到今天，基本确立了精品路线，和超市的平民化截然分开。

　　当然，除去大环境影响，百货商场自身也存在很大的问题，在80年代的时候，百货商场不顾人口、购买力、交通条件以及企业自身的经营能力等因素的制约，只追求单体的规模扩大，结果是经营成本大幅上升，规模经济效益递减。此外很多商场的建立也缺乏对市场的深入了解，开业和经营带有很大的盲目性，目标市场不明确，经营缺乏特色，给人千店一面的感觉。

　　在经历了和超市及家电卖场的分割后，大型商场的产品资源看似减少，但也有利于商场的精准定位，可以更加重点挑选技术性高，附加值大，代表消费时尚的商品。符合这些特性的商品主要有：化妆品、服装、鞋帽、饰品、文化用品，即主要反映个人和家庭特性的商品。在品种组合上，要加大新特名商品的力度，尤其要加强新商品的开发和旧商品的更替，可以说这是建构核心能力的关键所在，否则就无法引领时尚。同时在某一类商品上应形成系列化和品牌规模，以建立足够的挑选性。

　　与超市等业态店的顾客自我服务、强化服务不同，百货商场的服务主要是以一种全面细致和以人为本的服务，例如送货、退换、安装、预订、关爱等，可以大大节约顾客的精力和时间成本，增加附加价值。以人为本的服务，说明百货商场要提供顾问式、向导式服务，做顾客的帮手和参谋，帮助顾客挑选到真正满意的商品，这也是由其商品选择性强的特点决定的。

　　百货商场是一个十分注重形象的行业，这是由其引领时尚、体现品位的内在特点所决定的，其企业形象强调文化内涵和环境氛围，抒发情感和梦想，传达温馨和欢乐，创造时尚与经典。因此在经营中一定要注重文化营销和公共关系，善于举办与核心能力相符合的主题活动和顾客联谊活动。

　　计划经济时期，我国由于商品短缺和商品市场不发达，百货商场在消费品市场中扮演者重要的角色，不仅要求它能保证商品的供应，还要实现很多社会化的服务功能，当时的大型包活商场以规模大和商品全为主要目标，而现在随着超市、大卖场以及专卖店的兴起，百货商场已经摆脱了过去那种大而全的局面。随着其他零售业态的崛起，以及越来越多的中高层阶层的增加，客观上要求大型百货商场必须提高经营档次，要成为商品变化快，商品档次高，引导消费，引导时尚，服务专业的消费场所。因此大型百货商场也开始寻求新的定位差别，比如有的定位于白领女性，有的定位于外资产品，有的定位于休闲娱乐饮食一体化的体验中心等等，这都是百货商场寻求突破的尝试。

　　应对网络冲击"三对策

　　而今，百货商场又面临这网络购物的冲击，这就使得百货商场面临新一轮的调整。

　　首先，要明确网络购物的主体消费者和商场购物的消费者的重合度有多少，如果严重冲突，应该在定位上有所区分，从而分流消费群体，再者，在商品上有所区分，把线上购买的产品和线下购买的产品进行区分。从而消弥和网络购物价格上的困扰。

　　其次，网络购物对百货商场的冲击无非就是价格优惠。但在购物体现上却满足不了消费者的需求，尤其是有些商品并不能亲身体验，网络购买后还往往货不对板。而百货商场却很好的满足了消费者的体验欲。如果商品的区隔能使消费者在线上不能实现购买的话，就会增大线下购买的机会。这对百货商场在引进商品时是个巨大的考验。

　　第三，网购者多为年轻人或者中年人，他们对网络了解较多，也热衷于价格的比较，某种程度上，其实也是他们购买力有所制约的原因。而未来大型百货商场更加注重的精品化其实也是使自己的消费群体更上了一个台阶，他们面对的消费者更具有消费能力，而这群人也许并不熟悉网络，他们对于在商场购物的选择就在于精品，放心。百货商场要将这一群体放在更重要的位置。而实际上，我们从"双11"网购的品类上看，像化妆品并不占据主要的地位，而这一块恰恰是百货商场的优势所在，未来百货商场也要把这一块放在重点。