背景：据统计，在我国的零售市场上，价格是影响消费者对卖场整体印象的首要因素。不少人愿意多走几里路，去更便宜的卖场买东西。而通常在零售发达地区，2-3公里的商圈可能聚集着若干家大卖场。

　　一、什么是卖场价格形象

　　卖场价格形象就是产品价格给人的总体印象包括产品价值、性价比、售后服务、卖场购物环境等方面。从心理学的角度来看，价格形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物就价格的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。有一点认识非常重要：价格形象不是事物本身，而是人们对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同，因而其正确性受到人的意识和认知过程的影响。由于意识具有主观能动性，因此事物在人们头脑中形成的不同形象会对人的行为产生不同的影响。

　　二、建立卖场价格形象的意义

　　建立卖场价格形象就意味着抓住了未来消费者，决定了卖场在消费者心目中的地位，现在的卖场价格形象已经不是单纯靠价格取胜而是通过购物环境、舒适度、售后服务、品牌等一些的营销整合策略来达到树立价格形象的目的，有时候服务好了价格贵一点可能也没有问题。现在走进任何一家大卖场，都能产品促销天天有，降价折扣一个比一个多，为了进行差异化竞争必须建立卖场的价格形象。

　　建立价格形象需要一套完整的体系做基础，消费者感觉到的价格形象不是由某一个因素组成，它主要包括三个方面：价格优势（Price Advantage）、性价比（Price Quality）、价格诚实度（Price Honest）。价格优势指的是商品的绝对价格，通常是相同产品在不同卖场价格比较。性价比指的是买到的东西是否物有所值。价格诚实度指的是消费者在该卖场价格方面是否诚实可信，是否用低价把消费者吸引到卖场，结果却发现特价产品早已经卖空。这三个方面对价格形象的影响在不同地区、不同时间对不同的消费群体有所不同。据消费者调查的结果显示影响卖场价格形象的三种因素排在第一位的是性价比；第二位的是价格优势；第三位的是价格忠诚度，让人意外的是价格优势居然排在性价比之后。如果只是追求价格优势，忽略"性价比"和"价格的诚实性"当然无法获得消费者青睐。道理很简单，如果DM产品每次去的时候都卖完了，你是提早去排队，还是选择其他方式？所以即便没有价格优势，无法在价格优势上体现低价，我们通过在价格忠诚度和性价比上来改善价格形象。

　　建立卖场价格形象有几个关键点是：1、产品性价比；2、产品种类；3、卖场售后服务；4、卖场促销花样；5、卖场购物环境；6、购物体验（花费的时间成本、心情）、7、产品价格优势；8、价格诚实度。通过几个关键点来建立差异化的价格形象而不能单纯的靠低价来吸引人那样只会进入恶性竞争。消费者最关心的事情就是花钱买来的商品是否物有所值或物超所值。所以为顾客精心挑选价廉物美的产品是建立价格形象的第一步，当我们开始讨论价格时，必须先清楚地理解我们所提供给顾客的是价值（value）而不是单一的价格。这就包含了顾客满意度所涉及的企业形象、店铺形象、商品形象、服务形象、价格形象及促销形象的综合体。简单地说，整体价格包含了商品的价格、消费所需的时间及消费满足感。

　　假设一个运作良好的连锁卖场，从店面、人员、产品、服务形象等顾客满意度都远超过竞争对手，并建立了良好的价值品牌，就可以弱化单一价格的竞争，以提供顾客在商品价格之外的综合价值为经营目标。但卖场如果在上述各方面的形象与竞争者差异无几或更弱时，除了需要建立顾客深刻的商品价格印象外，更需要建立良好的促销形象，这样才能在竞争中求取生存空间。

　　大卖场在进入新的市场进行竞争的时候开始避免不了进行价格战以此把消费者吸引过来，但接踵而来的毛利问题经常会让企业乱了阵脚，而好的价格政策（这个好的定义是包含了清楚的经营战略、企业实力及最贴近市场的价格资讯）可以帮助企业在面对竞争者时，在最节省毛利的情况下，建立较高的顾客价格形象满意度，完整的价格政策包括建立组织与流程、定价及定价管理、价格政策制定、回应与检讨等几个部分。当然，在建立价格形象时，还有执行品类战术所需的各种营销手段、顾客沟通方法及视觉标示体系（VI）建立等。

　　三、如何建立卖场价格形象

　　首先通过建立卖场性价比来建立卖场价格形象

　　那么如何来建立卖场性价比呢？这就需要了解什么是性价比，性价比就是产品在购买的过程中产品数否物有所值。性价比应该建立在你对产品性能要求的基础上，也就是说，先满足性能要求，再谈价格是否合适，由于性价比是一个比例关系，它存在其适用范围和特殊性，不能一概而论。如今，购物已经不是买到商品那么简单的事情，消费者还会关心到购物体验。他们希望这种体验是：我想要买的商品从不缺货；我总能在里面发现最新的产品；这家店的货架陈列便于选择和购买；销售人员很友善地为我服务；在这家商店购物很便捷。消费者这种期望的实现程度决定了他们对这家卖场的性价比的评分。所以在库存和货架管理、新品种引进、商品布局和陈列、销售人员的微笑服务和收银设施等方面做得更出色都能有效提高"性价比"得分。消费者收入越高，对"性价比"的重视程度越高。而这部分消费者正是很多商家梦寐以求的。

　　其次通过建立卖场价格优势来建立卖场价格形象

　　建立价格优势需要供应链的整合主要方法有：

　　1、大卖场连锁大规模发展，门店开店越多和供应商、厂家商谈的筹码就越多价格折扣就会越多，体现到终端价格上可操作的空间就比较大容易建立起价格优势；

　　2、建立成本控制方法，通过对采购、运营、库存、人员、管理、促销等一系列的的成本控制来压缩成本，来提高产品零售价格的竞争力；

　　3、通过单店单次大批量的源头采购获得成本优势；

　　4、通过和大品牌和双赢合作来提高本系统的价格优势；

　　最后通过建立卖场价格忠实度来建立卖场价格形象

　　建立卖场价格忠实度上最高境界也是最难做到的，但是只要把忠诚度做起来了一半情况下不怕竞争对手扰局，一般不用担心消费者流失。通常情况下你的服务、购物环境、体验等等建立起来可以降低消费者对卖场价格的敏感度反而不太关心价格的高低，所以建立价格忠诚度的关键点是通过其他一系列的满足消费者购物心理的细节来建立价格忠诚度。

　　四、价格政策对卖场价格形象的影响

　　由于市场巨大，细分市场很多，所以任何一个连锁卖场都不可能争取到行业市场内所有层次的消费者，所以，零售企业在考虑市场的区间规模后，就必须选择进入市场的定位点。通俗地说，也就是必须确定自身在市场上的价格定位。定价除了要考虑到销售量及利润的杠杆平衡外，更多的是要面对市场的降价压力。当面对市场价格战、利润和增加销售量的权衡问题时，通常容易忽略以下要素：

　　1．价格弹性

　　价格弹性表明供求对价格变动的依存关系，反映价格变动所引起的供求的相应的变动率，即供给量和需求量对价格信息的敏感程度，又称供需价格弹性。商品本身的价格、消费者的收入、替代品价格，以及消费者的爱好等因素都会影响对商品消费的需求。价格弹性是指这些因素保持

　　需求量变动率=需求的价格弹性系数/价格变动率

　　（1）价格弹性公式

　　不变的情况下，该商品本身价格的变动引起的需求数量的变动。在需求有弹性的情况下，降价会引起购买量的相应增加，从而使消费者对这种商品的货币支出增加；反之，价格上升则会使消费者对这种商品的货币支出减少。在需求弹性等于1的情况下，降价不会引起消费者对这种商品的货币支出的变动。

　　价格弹性取决于该商品的替代品的数目及其相关联（即可替代性）的程度、该商品在购买者预算中的重要性和该商品的用途等因素。价格弹性主要应用于企业的决策和政府的经济决策。

　　价格弹性（price elasticity）是指某一种产品销量发生变化的百分比与其价格变化百分比之间的比率，是衡量由于价格变动所引起数量变动的敏感度指标。当弹性系数为1的时候，销售量的上升和价格的下降幅度是相抵的。当0～1之间的弹性意味着价格上升也将使得收益上升，而价格下降使得收益下降，我们说这类物品的需求是相对缺乏弹性的，或者说价格不敏感。大多数食品的需求弹性是低的，而大多数的奢侈品的需求弹性，如香水，高档服装等都相对较高。

　　2．消费者期望购买的价格

　　消费者对某大型卖场市场价格形象了解消费习惯之后，在跟其他竞争者进行价格比较时，会有一定的容忍空间。根据对消费者的研究，顾客的价格容忍限度为：敏感性商品在1%，非敏感性商品可达到5%。正因如此，如果很好地操作，可以使零售企业在和竞争者作价格比较时，能够获取更多的毛利空间。我们必须注意到一点：长时间的低价策略，或者无序地随竞争者降价，会使消费者对经常购买的商品的最低价格（价格参考点）不断强化记忆。也就是说，顾客对低价的期望是无限向下的。

　　3．消费者价格敏感度

　　大卖场如果没有一套整体的价值系统来建立，一味地只追求价格取胜，会使得消费者对价格愈来愈敏感，零售企业所提供的消费者综合价值利益愈来愈被忽略，不仅使在企业形象上的投资造成了浪费，而且在面对市场占有率不变而利润逐渐减少时，会发现：不管什么其他措施都无法替代降价来维持市场占有率。顾客已经习惯了你的低价、低价、再低价，而看不到或者忽略了你的其他努力，或者那些已经被他认为不重要了，那样的结果是任何一个零售企业不愿意看到的。

　　结语：卖场的定位决定了卖场价格形象也即决定了目标消费人群也决定了卖场的盈利能力，建立价格形象不是靠一朝一夕的促销来建立而是通过价格优势、性价比、价格忠诚度三个方面了综合形成的，建立价格形象就能在消费者心智中占据有利位置从而建立竞争优势。