2012的中国日化市场也是扑朔迷离，为了帮助行业人士拨开眼前的迷雾，为行业发展提供具有价值和指导性的资料，360化妆品网整合所有资源对日化市场进行了近6个月的调查，汇编了《2012中国日化行业分析报告》试图对2012年整个行业进行全面的梳理。

一、本土品牌发力 市场格局开始扭转

　　据报告显示，2012年上半年在个人护理的面部护理品类中，本土品牌销售额占比达到52%，以27%的增长率反超非本土品牌。这表明日化市场正在悄然生变。

　　上世纪90年代以来，宝洁、联合利华等跨国企业进入中国，以其强大的营销能力、成熟的渠道以及多元化的产品冲击着市场。很长一段时间内，国内日化企业节节败退，退守三四线城市，更有不少品牌被收购或者被遗忘。

　　而昔日的弱势对手现在正逐渐回到正面战场，并取得了不错的战绩。

　　据全球日化巨头宝洁交出的成绩单显示，2012年第一财季利润降低6.9%，营收下降，美容消费品部门领跌。而据显示，截至2012年上半年，国内日化行业个人护理品类中，本土品牌与非本土品牌占比分别为38%、62%。而面部护理类中，本土品牌以27%的增长率反超非本土品牌，销售额占比分别为52%、48%。

　　报告中分析认为，2011年和2012年上半年，本土品牌在个人护理品类的份额增长明显。虽不同品类具体情况有所不同，但面部和身体护理品类随着本土品牌的快速崛起，以及高于跨国品牌的增速，正使竞争变得越发激烈。

　　二、本土日化行业面临洗牌

　　2012年，随着中外企业对日化市场的争夺愈趋激烈，渠道扁平、终端变革相继冲击着日化行业，本土日化行业正面临洗牌。

　　有研究报告称，在当下中国日化市场被外资巨头盘踞的情况下，也有国产品牌脱颖而出，例如上海家化2012前三季净利实现71%的高速增长。此外，调查数据显示，宝洁在中国牙膏市场的占有率从20.8％下降到19.7％，联合利华在中国牙膏市场的份额已从12％下降到9.9％。宝洁与联合利华正在丢掉其市场份额。

　　在本土企业发力，外资滞增的背景下，中国日化市场格局正在发生变化。市场格局有望重新划分。此外，随着外资品牌渠道下沉二三线市场，本土品牌谋划进攻高端领域，日化行业正上演一场交叉渗透大战。同时，在电商突起、商超强势，厂家要求管理精耕细作市场的浪潮下，渠道扁平成为行业趋势，代理商正遭遇巨大考验。而在终端，单店作战的竞争力在逐渐减弱，为了更多地抢占市场份额，集中资源统一配置、管理，节约成本，提高品牌形象，实现从单店到规模作战的转变，终端正向着连锁化、规模化、精品化的方向发展，渠道洗牌进一步加剧。

　　2012年，在经济萧条的大环境下，本土日化行业更是面临洗牌考验，不规范没有特色不具备核心竞争力的企业将面临淘汰，行业马太效应进一步加强。

　　三、日化渠道下沉  低线城市成竞争热土

　　近年来，沃尔玛、家乐福、华润万家等连锁商超纷纷把门店往二三线城市下沉。而一向雄踞本土一线市场的外资品牌也开始进军日化专营店渠道，渠道下沉成为2012日化市场的一大特点。

　　根据数据显示，一方面经济下行对一线城市冲击巨大，城市地区消费者信心指数普遍低于农村地区消费者。另一方面一线市场逐渐趋于饱和，二三线城市市场逐渐发力，成为中外品牌争夺热土。

　　二三线城市的市场容量与一线城市相比并不逊色，四五线城市潜在市场巨大。同时，生存于二三线城市的化妆品专营店，其市场份额也在不断扩大，排名仅在大卖场之后，竞争力不可小觑。因此在一线城市竞争激烈，市场饱和的形势下，渠道下沉成为日化行业的一大趋势。