加多宝和王老吉战火还在蔓延，广药集团似乎是铁了心要将王老吉发展为集团主力军。集团总经理李楚源此前表示：“未来广药集团的业务将分为两大块，即以‘王老吉’品牌为核心的大健康产业和以‘白云山’品牌为核心的大南药产业，明年将实现500亿销售目标。”

　　广药集团转战“大健康产业”的“不务正业”表现，侧面反映了当前医药行业所面临的窘境。湖北马应龙药业集团药妆事业部副总经理汤刚兵告诉《洗涤化妆品周报》记者，医药行业在经历了“齐二药”事件之后，国家对新药审批的政策越来越严，新医改对药品价格管制不断加压，通货膨胀导致原材料价格持续上涨，来自上下游多重不利因素的夹击使医药企业面临着空前的增长压力，众多医药企业不得不寻求新的突破点。

　　而国内药妆市场无疑就充当了药企新的突破点。如何成功地抓住这一突破点，并有效地进行市场耕作，已成为药企不得不深思的一个问题。

　　下一块蛋糕

　　我国并没有专门的药妆批准文号及相关标准，实际上国内并无“药妆”定义，市面上的“药妆”概念也只是“舶来品”，但总体来看比较混乱。药妆在国外已有40多年的历史，目前全球药妆的销售已经占据到了化妆品总销售份额的近70%，其中进入我国市场销售的知名品牌有欧莱雅旗下的薇姿、理肤泉以及皮尔法伯护肤化妆品公司旗下的雅漾，日本的芙丽芳丝等，这些品牌经过多年的本土化运作，在国内化妆品市场已经占有一席之地。

　　目前，药妆市场只占国内化妆品市场30%-40%的份额，大部分业内人士认为，国内药妆市场是一块大蛋糕。一方面，国内大部分化妆品品类都是从国外引进来的，在国内市场不成熟的情况下，其发展潜力巨大；另一方面，随着国内消费水平的提高以及消费者个性化的趋势，化妆品会逐渐走向细分化，而药妆就是品类细分的一种。

　　面对“药妆”这块市场的诱惑，身陷囹圄的药企纷纷打入药妆市场。武汉马应龙药业集团在2009年推出了首款专治黑眼圈的药妆产品--八宝眼霜，宣告正式进军药妆领域。

　　无独有偶，国内最早涉足药妆领域的老字号中药企业片仔癀在1986年设立了漳州片仔癀皇后化妆品公司；北京同仁堂2001年设立同仁本草化妆品公司正式进入药妆领域；云南白药在2004年推出了第一款日化产品云南白药牙膏并取得了巨大的成功……

　　这种“不务正业”的表现不是医药工业独有，医药零售业也同样具备。2003年9月，杭州武林药房开了国内首家专门经营药妆的“武林药妆馆”，随后，位于湖南长沙的千金药业开始重金打造“千金药妆汇”，马应龙连锁大药房也在武汉市开出了近30多家“康而美市场药妆店”。

　　“短短十年，药妆从陌生变为一种时尚，而药妆热的背后，是医药行业与化妆品行业摆脱困境的一种战略突围。”汤刚兵说。

　　蛋糕不好吃

　　但是，就在这一片群雄逐鹿的新战场，却上演了一幕并不光鲜的PK战。据不完全统计，近十年的时间，相关企业在药妆领域的累计投资超过300亿元，但是实际销售收入不超过100亿元，行业整体处于严重的亏损状态。

　　汤刚冰在其《药妆：熊掌还是鸡肋？》博文里形容了这场“雷声大，雨点小”的药妆之战。他说，起步之初，一个个企业家豪情壮语，信心满满，一场场营销誓师大会慷慨激昂，磨刀霍霍，但是在经历了短暂的狂热与激情之后，收获的却是一地鸡毛，这是药妆市场的现实写照。

　　据了解，同仁堂在2001年正式进入药妆领域，经历了药店渠道困局，品牌商标也经历了同仁本草、丽妍坊、伊妆、同仁堂等数次变更，不得不转为代理商承包经营模式，销售收入始终没有突破3000万元，并未实现当初的理想。

　　汤刚兵坦言，马应龙八宝眼霜在向外围拓展以及长远的发展之中，依然面临着品牌、渠道多重挑战。

　　一方面，药妆市场潜力巨大，被业界视作“下一块蛋糕”；另一方面，从药妆这十年的发展状况来看，这块蛋糕可真不好吃。汤刚冰表示，这块药妆蛋糕不好吃的原因不仅来自整个行业，也来自企业自身。

　　“药妆”在国外已经有40多年的发展历史，相关国家已经有比较规范的管理，但是在我国，当前的管理存在一定的缺位。”

　　据悉，当前，国家对化妆品的管理相对宽松。化妆品企业只需要卫生许可证即可生产产品，产品本身没有单一身份，产品的配方也没有严格的审查，对产品是否有功效更没有严格的评价机制与管理制度体系。

　　本土日化企业盲目跟风也是导致药妆市场不成气候的原因之一。“有一些企业看见什么样的产品有竞争力就盲目跟风，没有自己的产品定位；另外，药妆虽然着眼在‘药’，但立足点于‘妆’，它的本质仍是‘化妆品’，但是大部分药企还以传统药企经营的经验套用在药妆的经营决策上。国内‘药妆’概念模糊，导致大部分企业对‘药妆’的理解大相径庭，自定标准。”基于此，汤刚兵表示，这样一来，必然会与消费者的需求背道而驰，最终抓不到消费者的内心。

　　有业内人士认为，药企一门心思靠副业挣钱，很可能造成不仅药妆市场无法成为国内药企的新突破点，连药企本身的“老本”--制药市场也会逐渐失去市场竞争力，最后沦为外资药企手下败将的“双输”局面。对此，汤刚兵认为，药企唯有通过体制创新，营造适合药妆发展的氛围与体制机制，才能朝着良性发展的方向发展。