市场不好 是死在自己手上
百度名妆的总经理张庆伟与《洗涤化妆品周报》记者谈到今年的市场状况,“今年朋友都在讲,不是市场不好,整体的市场份额并没有下降太多,主要是成本增加了很多,因为化妆品行业做店铺生意的各种费用成本增加了好多。”
成本的大头集中在,“第一,增长最多的是房租,因为很多做化妆品的店过不了今年的坎,是因为今年很多房租都到期,要续约房租最少涨了30%;其次员工的工资非常高,底薪增加了20%比去年,在郑州中牟县县城的员工平均2500/月,在四川某些地方房租增加了200%,因为中国新农村建设,很多地方开发撤迁,当地劳工资源奇缺造成工资疯涨。”
而环亚化妆品有限公司总经理付江涛,做了化妆品才两年半,但是在江西市场已经没人敢小觑这个年轻的小伙。他说,“我的出库是去年的一倍,今年半年已经完成了去年一年的回款。”在付江涛代理了嘉媚乐精油品牌四个月后,江西省的其他精油品牌已经完全被弹出去了。
付江涛对市场的感觉与其他人不太一样,他举例,在江西一个地方有10家门店的话,至少有4家以上赢利,3个以上微利,其他的是持平或略亏。在他看来,化妆品行业赚的钱特别快,以前做了12年电教行业要突破很难。2年多前入行是,他只带着一个小兵,现在他有一个97人的团队。
付江涛说,这么多年,从来没有看到过像化妆品这么大的市场。今年,很多人说增长很难。付江涛认为,更多的是受到自己经营方式的影响。市场不好做是别人在抢你的生意,是消费者的需求没有得到满足,是自己没有好的经营手段维系消费者应该享受到的权益,最后死在自己手上而不是别人的手上。
阻止销售下滑 从会员管理开始
每个店每个月都在做大促,为什么效果却每况日下?店的销售下滑原因到底何在?因为进店的人少了,人流在减少,消费者对大促麻木了。
百度名妆的总经理张庆伟说,竞争太激烈了,锁客非常难,一个顾客的忠诚度非常难培养。为什么?国内品牌的忠诚度低,相反国外品牌的忠诚度如此之高?这个和品牌理念和产品质量、特别是与促销活动有关系。
“很多店铺都在做会员,搞每个品牌的专场活动都在全店群发短信活动,很多品牌给顾客传递什么信息?哪个促销力度大买哪个品牌。本来顾客就不是理性消费,他用这个又用那个,用完效果差别不大,所以消费者认为用哪个品牌都可以,没有增加忠诚度。”
厂家没有教育店家如何为品牌培养忠诚度,考虑更多的是如何帮店家把货销出去,把大促的规模最大化。厂家如何教育店家,店家就如何教育消费者。对店家来说,他的利润是首选的。他很少为品牌考虑到忠诚度的问题,所以店老板他就没有教育好顾客,让顾客有忠诚度。有些品牌也考虑到了,不过他们在教育店主的时候还是欠缺一点。
“试想,如果对面开了一间大店的情况下,他搞一个大型促销,同样能把你的会员拉走,为什么?因为你平常教育他的方式就是用哪个品牌都可以。”张庆伟正在做的是,搞某品牌的活动,只通知该品牌的会员,要么靠路演增加新会员,不转别的品牌会员。
创造化妆品的iphone
增长是发展的唯一途径,在市场不景的时候如何增长?付江涛摸索了一套特别的方法。付江涛四个月内把其他精油品牌从江西省市场弹压出去,是怎么做得到的?
他在江西有207加盟店,从去年5月份刚开发嘉媚乐精油品牌,8月份才有少量的客户,A类店的单店销售基本翻了一番。
付江涛形容,当时在接嘉媚乐品牌的时候,我们介绍产品、品牌,整个CS渠道100个人99个人没有人知道。乔布斯的成功举世瞩目,iPhone最厉害之处,是为消费者创造了需求。而付江涛走的也是这条路子。
一般来说,护肤分洁水乳三个环节,店家想破头脑想提升销售的连带率,就必须在基础护肤上面创造一个环节——精油,清洁完或补水完之后要增加一个精油刮痧或渗透性的打开皮肤的通道,再用精华霜,能更快吸收进去,因此我们在江西做成了洁、水、精油、乳四个基础步骤。
很多店家不理解,为什么不能靠多卖眼霜、多卖美白来连带销售?付江涛认为基础三个环节是很少去换的,美白祛斑防晒控油,一个单品牌的连带想上去很难,因为她接受美白不一定会接受祛斑。
只有护肤三个基础环节上,被教育出多了一个环节,他才会接受。告诉消费者护肤的第三步骤一定是精油。只要消费者接受了这个环节,就能产生N加的连带销售,消费者接受了一瓶精油就能接受N多个不同的精油,一个客户来,一次就可能会买走十瓶八瓶的精油。
“我不是品牌,我是品类”!付江涛在精油的成立上要求也与众不同,江西市场的精油终端陈列跟全国市场都不一样,除了厂家给的标准陈列外,付江涛要求店家进行多点陈列,什么叫多点陈列?即在每一个品牌柜上,都必须陈列精油。
“进店一般分三种人,第一种是冲着品牌来的,我把精油陈列在别的品牌上面,顾客会基于对品牌的认知直接把品类穿插进去,卖出去;第二种,无知的消费者,不知道买什么,靠店家推,所以在每一个品牌上面都会有产品陈列,多点陈列;第三种,冲着品类来的,90后很厉害,补水用一个品牌,晚上控油的用某个黄金单品,店家在进门的陈列,不要卖洗发水,而是应按洁水精油乳、面膜、眼霜,按品类陈列,在所有产品的品类都摆一瓶精油上去,精油百搭产品,可以成为任何产品利润增长的部分。”