营销界有一句名言：我很清楚，投入的广告费一半打了水漂，可我永远不知道是哪一半。科特勒咨询集团咨询总监王赛认为，在消费疲软时代，企业在品牌运营上面临一对典型的矛盾：一方面，由于消费疲软，业务停滞，故按照原有销售收入比例分配的品牌推广费用自然减少，因为企业不能干“打水漂”的活；另一方面，企业若不在品牌上投入，又担心未来市场复苏后品牌溢价能力降低，陷入价格战的泥淖之中，于是左右为难。

　　问题的关键在于，当消费者对广告的免疫力变得越来越强时，企业如何使消费者心甘情愿地为投出的广告埋单？在消费疲软时代，企业如何保证品牌投资的效率与效果？

　　对此，“现代营销学之父”菲利普·科特勒指出，未来营销最重要的方向是“数字媒体营销”。他认为，数字营销抑或社会化媒体营销的兴起促成了品牌精准营销的可能，这是消费者疲软时代构建品牌策略的重要手段。

　　作为全球最大的广告客户，宝洁在今年伦敦奥运会期间，对数字媒体给予了前所未有的重视。宝洁首席执行官麦睿博表示，宝洁在数字媒体上的广告投资回报率远比传统媒体高。

　　营销新4C理论

　　纵观媒介发展史，从平面媒体发展到广播媒体再到电视媒体，最后到今天的网络媒体。21世纪是大家公认的数字化时代。营销专家认为，随着微博、博客、社区等自媒体的出现，消费者的消费习惯也发生了很大的变化，这就需要对传统营销理念和方式进行彻底改变。

　　宝洁被业界称之为“营销高手”，这不仅源于它使用的广告营销手段时刻随着媒介的更新而变化，更在于它巧妙地运用了数字媒体来进行品牌推广，把客户关系持续社区化，将消费者变为比邻而居的朋友，让消费者来替企业打广告。

　　由美国营销大师罗伯特·劳特朋提出的4C理论对于营销界人士并不陌生，它与传统4P理论的不同之处在于，它强调了消费者的重要性。从满足消费者的需求（customer’s need）、以消费者能够接受的成本定价（cost）、本着方便购买的原则（convenience）、变单向促销为双向沟通（communication）四个方面着手，但其核心都是“以消费者为中心”。

　　宝洁公司提出的新4C理论建立在数字媒介上，它在原有4C理论的基础上更进一层，被定义为“数字化了的营销组合”。其“新4C”分别是捕捉（catch）、连接（connect）、接近（close）、持续（continue）。宝洁公司透露，新4C理论的提出，是因为宝洁公司越来越关注消费者如何与生产商共同创造内容，如何在各种具有同样兴趣和需求的网络社区里相互交流购买心得。但其核心仍然是“以消费者为中心”。

　　宝洁公司大中华区销售总裁翟锋在第13届中国连锁店展览会上表示，宝洁的服务形式已经不再局限于产品和实体店，而是在升级版4C理论构建品牌数字化模型下，创新地利用网络便捷的沟通平台，与消费者直接对话，更为有效地为他们服务。

　　“感谢妈妈”主题活动

　　若要谈论今年伦敦奥运会的亮点，宝洁高超的奥运营销手段不得不提。在“感谢妈妈”这一主题下，宝洁对数字媒体给予了前所未有的重视。一方面，宝洁与腾讯结为2012奥运项目互联网战略合作伙伴，在腾讯网、腾讯微博、腾讯视频等多个媒体平台上将内容落地；另一方面，宝洁与百度共同搭建了一个“感谢妈妈，用爱跨越距离”的迷你官网（mama.baidu.com）。进入这一官网，首先看见的是“零距离的爱”板块，网友可在百度地图中标注自己和妈妈的位置，写下给妈妈的祝福，传递对母亲的感激之情。活动结束后统计，已有383783人参与了这一标注活动。“零距离幸运”版块，让网友有机会带着妈妈去伦敦看奥运，还可以去贴吧分享对妈妈的祝福。在“零距离喝彩”版块中，宝洁专门制作了一部讲述妈妈无言关爱的感人广告片《最辛苦的工作也是最幸福的工作》，不到两周的活动周期，这条2分钟的短片，其播放量达到503万次。另外，消费者在“零距离瞬间”版块可以上传与母亲的合照并分享与母亲的温馨故事。

　　据悉，宝洁在线上举行的这些温馨活动深受消费者喜爱，整个线上活动期间专题页面浏览量达803万，新浪微博搜索“用爱跨越距离”结果条数为53万条，总覆盖人群达到8329万。除此之外，宝洁公司还将活动中送给妈妈的惊喜礼品的链接指向与宝洁合作的电商平台，如天猫、京东、亚马逊等。另外，也将链接指向线下合作的实体店，如沃尔玛、乐购、大润发等。

　　据本次活动的相关人员介绍，这是宝洁自成立以来规模最大的营销活动，它整合了线上线下资源。据了解，这个活动横跨200个国家和地区，由约150个来自世界各国的参赛运动员为宝洁传递了大约30个品牌的宣传信息。

　　意见领袖的作用

　　“如果说传统的广告是企业依靠对消费者进行自上而下的灌输、轰炸信息来实现宣传目标，那么社会化媒体的广告营销则是企业将消费者当作自家人，通过与消费者平等对话，将品牌精神直接传递给消费者，继而让消费者影响消费者，让消费者替企业打广告。”王赛说。

　　很多人发现，在“感谢妈妈”主题活动中，宝洁只是充当了一个话题的引领者，用精心构思的广告短片和讨论框架做底料来激发消费者的情感共鸣，余下的内容便由消费者自己去创造、去传播。“消费者参与其中，以自己的心书写的‘感谢妈妈’更加发自肺腑，宝洁的品牌理念也在这一过程中不知不觉地深入人心。”宝洁公司称。

　　从消费者心理调查发现，当用户越重视自己在网络发出的声音和受到的赞美时，他就越容易成为企业信息的忠实传播者。传播学将这一类“可以影响他人的人”称之为“意见领袖”，他们善于通过分享自身对产品的体验、观点、评级来创造有趣的话题，促成讨论和交流，最终起到影响其它消费群体的作用。有业内人士指出，如果说前社交媒体时代的传播主思路是直接“影响消费者”，那么社交媒体时代的传播思路则是“影响有影响力的人”。从传播学的“二级传播理论”中得出，意见领袖的存在可以产生“传播流”，进而使信息发生病毒式的扩散。

　　显然，意见领袖在当今社交媒体中已变得越来越重要。业界已达成共识：利用传统的品牌代言人需要花费巨额，投入与产出不见得成正比。而数字化时代，只要能很好地利用好意见领袖，既能免费赚取千万级的代言费，又能让这些意见领袖“自发”地替企业打广告，何乐而不为呢？

　　奥美公关数字策略团队的创始人周愚认为，“人们对第三方总比对甲方的质疑少一些，让意见领袖用自己的语言讲企业的故事，这样更有说服力。”而宝洁恰恰做到了这一点，用翟锋的话来说就是，宝洁通过精准定位、及时了解消费者，全面拥抱消费者并与他们打成一片，培养了一批草根式的意见领袖。“让消费者替消费者自身说话，无形中，这些忠实的消费者就替企业做了很好的广告。”