“多数国产化妆品品牌的寿命一般都只有３-５年，超过10年的少，10年是道坎。”在广东的化妆品公司做过十六年的化妆品生产研发工作，现在改行做化妆品原料和生产技术培训的李世贵说。

　　北京盛世传美咨询机构首席营销顾问、本土资深日化营销专家吴志刚说，“如果一个企业能成功三年靠的一定是机遇，一个企业成功十三年靠的一定是能力，但一个企业能成功三十年一定是源于价值观。”

　　十年坎 轮回命

　　目前，按在市场上活得比较滋润的第一阵营品牌来看，自然堂、美肤宝、丸美、珀莱雅、欧诗漫等品牌的“出生日期”普遍在2000年左右，品牌年龄都在12岁上下，这已经有点超越“十年一道坎”说法的味道。

　　“十年一道坎”这个说法从何而来？这要回溯中国化妆品品牌的历史。

　　从上世纪八十年代中后期开始，中国化妆品界最早的启蒙品牌，永芳、霞飞、绿丹兰、活力28，在不到十年里崛起、辉煌、没落。处于第二发展阶段的拉芳、蒂花之秀、好迪、亮妆，名人为代表的广东日化军团，快速成长后开始沉寂；在第三个发展阶段，就是1995后年起来的小护士、舒蕾、丁家宜、羽西、大宝为代表的一批本土化妆品品牌，曾经风光无限，但这些领军阵营的品牌纷纷却选择了将品牌或企业出售。

　　这些品牌都难逃“十年”的命运，每十年，中国化妆品甚至日化行业，就要经历一次轮回。对我们来说，十年是道坎，不容易过的坎。

　　对比国外十大化妆品品牌，年龄普遍在50年以上。雅芳126年、欧莱雅集团105年、香奈儿99年、雅诗兰黛66年、迪奥66年，最老的要数资生堂活了140年，即使最年轻的宝洁也有37年历史。

　　国内最老的中国化妆品品牌算是上海家化集团，它的前身是香港广生行有限公司，成立于1898年，距今有114年的历史，中间经历了沧海浮沉，跌宕曲折，但严格意义上的上海家化集团是诞生在1996年，也就16年。

　　雅诗兰黛的小棕瓶一个黄金单品卖了25年，中国化妆品企业连一个单品都比不过，是什么捆绑了本土品牌跨越“十年坎”的脚步，为什么本土品牌如此“短命”？相较之下，中国化妆品品牌太过年轻，有历史原因，更多的是自身原因。

　　重利益 轻品牌

　　妮维雅（中国）西北大区经理常江对《洗涤化妆品周报》记者谈到，观察分析本土品牌主要看品牌可持续多少年，品牌的时间周期有多长。

　　以国内某从网络迅速成长的X品牌为例子，X品牌以藏红花等中华草本文化为卖点，具有本土优势，在国内被炒得沸沸扬扬。常江认为虽然X品牌成长得非常迅速，增长可观，但是根基不牢。从网络品牌走向实体店，网点的布局方面做得并不好。他并不看好X品牌的未来发展，估计X品牌活不了多少年。

　　常江判断，本土品牌生命周期短的原因，是自我完善能力差、更新慢、不适应市场的瞬息万变。回首历史，我们会发现逃不出“十年坎”的化妆品企业，往往是败于传统百货渠道的萎缩和流通领域的逐步瓦解，而被收购的则是因为外资集团开出的价码确实诱人。

　　业内人士吴志刚分析，中国化妆品企业普遍“短命”的重要原因是，对金钱利润的崇拜。“对利润的的追逐原本是商业的本性，但唯金钱与利润的追逐却是企业基业长青的最大障碍。”

　　正如露华浓创始人所言：“我们出售的不是口红而是梦想”，化妆品企业要能长期发展必须坚守产业内在价值，传承并传播美的梦想。如果我们一味追逐利润不仅使我们背离社会，更会我们背离产业难以打造长青基业。

　　另外，是对机会主义的依恋。在过去三十年的发展历程中，一批批的代表性企业的崛起往往是把握住了时代的机遇。吴志刚表示，“把握机会并转化成收益成为本土企业品牌营销中最主要的驱动力，善于把握‘机会’成为本土企业家最为优异的品质。但机会之所以是机会，因为它要靠机遇，而机遇之所以是机遇，因为它偶然。一旦企业与品牌对机会过分依赖，将偶然当成必然时，而到头来却会发现一旦某一时刻机会不在手中时企业立刻再次回到起点”，在“十年坎”中这种生死的循环将再次轮回。

　　竞技体育只重金牌，轻精神；本土品牌只重利益，请品牌，两者有异曲同工之妙。《洗涤化妆品周报》记者在某企业会议采访时，看到一条发人深省的横幅“不做五百强，要活五百年”。百年品牌梦，希望不仅是一句口号。