在距离第一台计算机刚刚出现23年后，网络降临了人间。在20世纪的最后几年中，网络以其无比迅猛的声势，占领整个世界。21世纪，在知识经济、信息经济以至电子商务的时代，企业单靠传统手段从事生产经营活动已经远远不够了，借助于互联网，运用电子商务手段改善经营、开拓市场、提高企业竞争力已经被全球大公司认为是成本最低而效率最高的方式。现在，网络的存在已经对传统的企业生产、经营和销售活动产生了巨大的冲击，以商业为例：基于因特网的电子商务已经对传统商业产生很大的冲击。美国通讯公司日前的一份研究报告指出，目前的在线销售中，有高达94%是从传统的非在线销售市场夺过来的生意，如果没有网络，消费者今年也会增加的支出只占到在线销售总额的6%。数字商务分析家卡萨说，不论传统零售商是否上网销售产品，他们的生意都会流失。另一方面，如果他们顺应潮流，采取上网销售策略，即使不会创造多少新契机，最起码也有助于他们保住市场占有率。未来成功的零售商将同时拥有强大的网上和非网上销售网。

　　网络已经将人们带入了一个崭新的生活空间，在这个空间中生存，消费者的价值观念必然会产生重大的变革，而基于网络营销的企业也必须采取相应的策略，使自己在未来的竞争中利于不败之地。满足消费者的需求，无论在何时何地，都是一个企业的经营核心。而要满足消费者的需求和欲望，就必须了解当代消费者的心理变化和特征。当今企业正面临着前所未有的激烈竞争，消费者为主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理和以往比有新的特点和趋势，这些特点和趋势主要集中在一下四个方面：

　　1、个性消费的回归

　　过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期，个性消费是主流，到了近代，由于工业革命，带来工业化和标准化的生产方式，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济的状态下，消费者可以挑选的商品本来就很少，因此，个性消费不得不被压抑。当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量上还是在品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。更进一步，他们不仅能做出选择，而且还渴望选择，他们的选择更多了，需求的变化也更多了。消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向生产商品的厂家做出挑战。现在的商品已经不仅仅包含它的使用价值，而且包含很多的附加价值，从消费者对产品的附加价值要求来说，没有任何一件商品能够满足所有消费者的要求，因为没有一个消费者的心理是完全一样的，从这个角度来看，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已经成为消费者做出购买的先决条件，因此，个性化的消费也必将再次成为消费主流。

　　2、消费主动性增强

　　在社会分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随着选择的增多而上升，而且对填鸭式的单向营销沟通日益感到厌倦和不信任，在许多日常生活用品的购买中，尤其是在一些大件耐用消费品如电脑的购买中，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息，并进行分析比较。这些分析和比较即使不够充分和准确，但消费者却可以从中获得心理上的平衡，以减轻风险感或减少购买后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人们追求心理稳定和平衡的欲望。

　　3、对购买方便性和需求与购物乐趣的追求的并存

　　一部分工作压力大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌的选择都相对稳定的日常消费者，这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动效率的提高，人们可供支配的时间增加，一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物来消遣时间，寻找生活的乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为她们带来乐趣，能满足心理需求。

　　4、价格仍然是影响消费心理的重要因素

　　虽然很多企业的营销战略倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费心理有重要的影响。只要降价幅度超过消费者的心理界限，消费者也难免会砰然心动，从而改变自己的购物原则。

　　企业要想满足消费者的需求和欲望，就必须按照消费者消费心理的变化，运用互联网的特点和优势，更好地为消费者服务。国际互联网的最大的5个特点是：1、互动性；2、虚拟性；3、私人性；4、全球性；5、永恒发展。这其中对企业营销来说最重要的一个特性就是即时互动性。这种特性为企业营销开创了一种前所未有的新局面，使企业能够较好的满足消费者消费心理的变化。这种满足主要体现在以下几个方面：

　　1、网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化消费的营销方式，网络营销的最大特点在于以消费者为导向，消费者拥有比以前更大的选择自由，他们可以在全球范围内，根据自己的个性特点和需求寻找自己满意的产品，完全不受时间的限制。同时，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的发展，消费者可以自己在企业的网址上订购符合自己需要的商品，使购物更显个性化。

　　与此同时，企业为了适应这种个性消费的发展，必须以消费者的需求为出发点提供产品和服务，这就要求企业具备以较低成本进行多品种、小批量生产的能力。莱维·斯特劳斯公司希望顾客有机会当时装设计师，在“个人牛仔裤”的旗帜下，为个人量体裁制牛仔裤。莱维·斯特劳斯公司提供750种牛仔裤，顾客从六种颜色、三种基本款式、五种裤腿、两种式样的前襟中自行选择，组合自己喜欢的牛仔裤。虽然网络的特性和现代科技的发展可以让顾客选择自己喜欢的产品，但无限的选择只会使企业的效益低下，因此，莱维·斯特劳斯公司认为大规模的定制并不是无限的选择，只是提供适当数量的标准件，使之进行成千上万的搭配。这样既可以给顾客一种无限选择的幻觉，又使复杂的制造程序能够管理。能够完全从网络上提供服务的还包括唱片业。VIRGIN超级商店在美国就让消费者从在线音乐网站自行选择要下载的音乐文件，从而制成消费者自己喜欢的独一无二的CD。

　　2、由于网络具有极强的互动性，使企业具备了进行全程营销的能力。完全以消费者为中心的市场营销要求企业必须进行全程营销，即从产品的设计阶段就必须充分考虑消费者的需求和欲望。但在实际中，这一点很难做到，原因在于企业与消费者之间无法进行充分的沟通或是沟通成本太高，消费者只能对现有的产品提出建议或批评，对还处于概念阶段的产品就根本无法涉足。因此，绝大多数的企业也只能根据自己的意愿或参照不充分的市场调查进行产品开发，因此，这种产品开发成功的概率也就很低。而在网络的环境下，这种状况将有所改变。即使是中小企业也可以通过电子布告、在线讨论和电子邮件等方式，以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，而消费者也可以有机会从产品的设计到定价以至于服务等所有问题发表自己的简介，这种互动式的沟通方式有效的提高了消费者参与的积极性，更为重要的是它能够使企业的营销策略有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。传统的社会调查方式的费用日益增加，而且调查的时间周期也会越来越长，这不仅增加了企业的生产成本，而且由于社会的迅速的发展变化，调查的结果往往在投入试生产时，消费者的消费观念已经发生了变革，这种生产方式总是落后消费者需求半拍。但网络的即时互动的特性，使企业能够通过网络迅速了解消费者的需求和欲望的变化，甚至能够了竞争对手的产品信息，便于企业调整自己的营销战略，调整新产品研发战略，适应市场的需要。

　　3、网络营销能够极大地满足消费者对购物方便性的要求，提高消费者的购物效率。现代生活节奏已经使消费者用于外出在商店购物的时间越来越短。在传统的购物方式中，看样选择商品确定所需购买的商品结算付款包装商品取货等一系列过程，加上往返购物场所的时间及逗留时间，大大延长了购物所需要的时间，这就使消费者在购物上耗费很大的时间及精力。同时日益增加的交通和店面，更拉长了整个购物过程。然而在现代社会，随着生活节奏的加快，人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望在闲暇时间从事一些有益于身心健康的活动，充分享受生活，这这种情况下，外出购物的时间将会日益减少。

　　然而在网络上，购物将简化整个过程。售前：在企业的网站上向消费者提供丰富、生动的产品信息各相关资料，例如网上书店提供各种书籍的简评，CD的销售商还可以让你免费听几首音乐，还有的搜索引擎提供同类产品的比较，使你不费吹灰之力就可以对同类的各种商品进行比较，从而做出适合自已的选择。售中：无需前往很远的商场，也无需排队交款，同时也不必为联系送货而与商场工作人员进行交涉，你可以在任何时候，点几下鼠标，就可以在家里逛逛虚拟商场，省去了许多麻烦。在北京，交通日益拥挤不堪，为买到一本书可能要耗费掉一个人半天甚至一天的时间，这还不包括寻找过程的时间耗费，但现在只要进入当当网，键入你所需要的书名，几秒钟就可以找到相关的书籍，并且还可以享受到免费送货的服务。总之，网络营销能够简化购物环节，节省消费者的时间和精力，将购物中的麻烦减到最少。

　　4、网络营销能够满足消费者对价格的需求。

　　网络营销能够最大限度地减少企业的经营成本，为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者也可以绕过诸多中间商，从生产者手中直接订货，从而以较低的价格购买。著名的Amazon 书店1995年7月才卖出它的第一本书，到1996年6月其营业额就达到220万美元，12 月就达到840万美元。它在1997年开始打价格战，除大部分特约书和所有绝版书外，它所提供的书的平均价格低于市场价。

　　总而言之，互联网已经将人们带入了一个崭新的生活环境，企业要适应这种变化就必须充分利用互联网的各种特性，结合企业自身的他点和优势，寻找适合自我发展的道路。