“泄密门”难撼云南白药 继凭跨界日化一路高歌
本报记者 冯正军
尽管遭受了“泄密门”事件，但是云南白药集团股份有限公司（下简称：云南白药）近期的股价波动并不大。但“泄密门”事件或多或少，让云南白药掌门人王明辉震惊不小。对王明辉来说，云南白药2010年一个最直接的任务目标就是销售突破100亿元人民币，就在任务指标逐渐接近完成，而且年关将近的时候，斜刺里杀出个“泄密门”事件，这是包括王明辉在内所有云南白药高管们所没有预料到的。
有人认为，这可能是竞争对手恶意为之；也有人认为，是云南白药做事不够慎重，让消费者或者市场竞争对手抓住了把柄；还有人认为，媒体记者根本就不该报道这样的事情，新闻媒体就是喜欢大惊小怪。
哲学家黑格尔说过，“存在即是合理”。在云南白药“泄密门”的整个事件过程中，新闻媒体、读者和云南白药三方构成了整个“存在”链条。而读者主要包括了消费者、云南白药方、云南白药的合作伙伴和云南白药的竞争对手。
“泄密门”事件，就像一个剧本，云南白药是这出戏的主角，而新闻媒体是本出戏的主要配角，读者则是剧本中的群众演员。对云南白药来说，它根本就不想出演这样一场戏剧，但是在现实的市场环境下，它硬是被主角了。对于这样的一出根本不是自己想表演的戏剧，尽快地让它无声无息地谢幕，是王明辉等云南白药高管们所期望的。王明辉在接受媒体采访时，就曾表示，不希望看到媒体对这件事情进行的任何报道。
究竟是否泄密？
据有关媒体报道，云南白药系列产品在国内上市销售，属于“国家保密配方”，而其同名产品在美国市场上却是公开成份的。因此“泄密门”的焦点就聚集在此。
究竟云南白药是否泄密，事实上时至今日各方莫衷一是。云南白药高层在接受媒体采访时坚称“没有泄密，并没有违反保密原则。”
事实上有人发现，今年11月27日前后，各大网站出现一篇题为《云南白药，对谁保密？》的帖子，其中直指2002年时，美国经销商HERBMAX为了将其销售的云南白药酊列为膳食补充剂进行销售，向美国FDA递交了相应文件。
美国经销商HERBMAX申请在云南白药酊标签上注明若干功能，FDA拒绝了这一申请，理由是，有些功能不属于膳食补充剂的功能范围，这使它听上去更像“药品”。FDA于当年8月26日作了书面答复，并随信列出了云南白药酊的成分表，共有包括田七、冰片、酒精等在内的9种成分，与在美国公开销售的云南白药酊公布的成分完全相同。
以上两段文字可以说是整个“泄密门”事件的核心。那么由此我们可以分析一下，云南白药是否泄露“国家保密配方”。
如果我们将当时云南白药进军美国市场的脉络步骤重新理一下，我们或许可以发现，云南白药究竟是否泄密，其实难以定论。
根据美国FDA规定，膳食补充剂进入美国市场，须将其所用植物或动物成分进行罗列并备案，膳食补充剂的标签中必须包括：产品名称、生产商、包装商或批发商的名称和地址、所含成分表、服用方法及剂量以及包装规格等。
那么云南白药产品要进入美国市场势必要按照美国FDA的相关规定办事。而FDA对于药品的管理，与中国食品药品监督管理局SFDA对于药品的管理法规是不尽相同的。云南白药在中国境内属于“中药一级国家保密配方”，但美国乃至整个欧美市场对中药的看法，并没有取得与中国人一样的共识，因此欧美市场并不认这一套。
FDA规定如果中药要进入美国市场，则中药必须要按照其相关管理规定，做足相关药品的药理和毒理实验，这些完全是按照西方药品的规定程序来完成的。“如果取得药品身份，可能需要8亿元到10亿元投资和5到10年的周期。”云南白药公司负责海外销售业的副总经理魏波曾如是告诉媒体记者，基于此，云南白药选择了膳食补充剂这种易于进入美国市场的变通形式进行销售。这实际上是中国所有中药产品在美国的命运。因此魏波也对媒体表示，他们实际上是“入境随俗，而并没有违反国家保密原则”。
由此我们可以看到，云南白药相关产品在美国是以膳食补充剂进入其市场的。我们甚至可以猜测，云南白药在美国上市的相关产品，实际上产品名称相同，但构成产品的成分其实不尽相同。因为其在中国是属于国家一级保密的中药药品，而在美国只是属于普通食品。云南白药集团完全可以灵活处理：丢弃产品中的一些组方，只是列出作为膳食补充剂要求的其中一些配方。
这种猜测其实也不无根据。我们根据以下对比可以发现，同样为云南白药胶囊、云南白药酊，有使用者在美国买到，其说明书列出的组方为，散瘀草、苦良姜、老鹳草、田七、白牛胆、穿山龙、淮山药，相关分量精确到毫克。但值得注意的是，以上各组方成分，同国内隐约透露出的信息差距较大。在国内各个版本的云南白药胶囊、云南白药酊说明书中，药品成分仅简单列示“三七、独角莲等”或者“蒲黄、白及等”。如果这些组分是白药的必要成分的话，与国外列示的成分有较大偏差。
事实上，目前国内有著名中药企业，其进军欧美市场的产品，正如同本文作者上述猜测一样，尽管产品名称和出品企业相同，但是产品的成分却不尽相同，毕竟二者的身份和销售渠道都是不尽相同的。例如广药集团著名品种华佗再造丸，该产品同为中药一级保护品种，为适应FDA要求，出口产品中舍弃了蜈蚣、全蝎等动物药材，改为植物配方，获得了美、俄、韩等国的出口资格。那么云南白药是否也做过类似更改呢？
深度跨界日化做大云南白药
云南白药集团2010年可谓“绯闻不断”，继刚刚被闹出的“泄密门”事件，此前7月份云南白药牙膏“功效门”亦被闹得风风火火。
“功效门”事件是这样的。据报道，南京一消费者经常牙龈出血，看到云南白药牙膏“抑制牙龈出血、修复口腔溃疡”、“国家保密配方”等宣传和濮存昕代言的广告后，便在超市购买了该牙膏。但认真使用一周后，牙龈出血未减轻，反而不得不因为牙龈酸痛前往医院进行治疗。因此他将云南白药集团、其代言人濮存昕以及零售该牙膏的超市告上法庭，要求三名被告赔偿并道歉。此事经网络和媒体报道后，被迅速传播，一时间令云南白药牙膏颇有风声鹤唳的感觉。
事实上，云南白药集团这几年的发展十分迅速，从2004年开始，其销售额从20多亿，一路迅速飙升到2009年的70多亿（如下图）。
而对2010年的云南白药来说，今年的主要工作目标就是销售破百亿，而要实现销售破百亿的目标，则必须要有销售增长点，据悉其销售增长点的重要来源就是进一步深度跨界日化领域。
事实上，2000-2004年间，云南白药集团的医药产品遍布医药零售市场和第三终端，推动了三大处方药销量增长，但主要处方药销售终端的医院一直难以突破，2004年白药散剂、胶囊和宫血宁销量增长开始出现瓶颈。传统中药企业如何才能突破成长，这给了当初刚刚上任不久的集团董事长王明辉一个巨大的挑战。
集团要跨越，但云南白药高管层都非常明白一个现实，那就是我国医院药品销售占全部药品销售的80%，处方药临床推广模式让许多药企望而却步。云南白药的成熟产品——白药散剂、胶囊、宫血宁都是处方药，但由于医院招标竞争激烈，医生缺乏动力开处方，销售难以在医院市场上台阶。
事实上任何一个产业，在任何一家公司都会遇到某种发展瓶颈。对当初的云南白药来说，正是如此，药品事业对云南白药集团来说，要想有跨越式发展显然步履维艰。但是如果不从药品方面突破，云南白药又该怎么办？
为了突破发展，正是从2004年开始，云南白药进行了一项非常大胆的决定，跨越单纯的药品事业，进入中国日化领域，开发出云南白药牙膏。经过一系列的努力，云南白药牙膏成为云南白药集团旗下市场增长性最高的产品之一。
某证券机构表示，云南白药牙膏销售屡超市场预期。其药品事业部的收入增长部分来自年初提价因素，前三季度增长约20%，预计全年仍能维持上半年的增长速度；白药系列牙膏由于新产品香型口味的推出，加之销售终端的下沉，使得其销售同比增长超过70%。
白药系列牙膏销售的迅猛增长，正是云南白药集团所期望的市场增长点。而云南白药牙膏的成功，又给了王明辉等云南白药集团高管们灵感。一条越来越清晰的大道，展现在了他们的脚下，那就是云南白药要走一条“大健康”的产业之路，计划将云南白药升华成具有传统中医药文化底蕴的、提供健康生活方式的行业领袖。
目前云南白药为实现“传统中药与现代生活融合的健康生活方式行业领袖”概念，除了继续加强云南白药牙膏在市场上的占有率之外，正在计划出品一系列诸如沐浴和药妆等个人护理产品。而云南白药的相关药妆产品已经上市销售。
“保密配方”的神奇魅力
显然，云南白药集团这几年发展速度很快。直接原因来讲，与目前云南白药集团有一群在优秀领导王明辉带领下的企业精英有关。毕竟财富都是人力制造出来的，所谓“发展以人为本”。但是除了尽人事之外，云南白药本身的品牌价值，及其“国家保密配方”的神奇魅力，亦直接为云南白药集团打造系列产品的成功，提供了非常重要的条件。
比如云南白药牙膏的成功，很大一部分归结于云南白药集团的整体品牌价值。而云南白药属于“国家保密配方”，这个“国家保密配方”其实给市场销售提供了非常大的暗示力量，为促进消费者埋单提供了巨大的帮助。
2004年云南白药牙膏开始上市销售，与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。从2004年试销到2010年5月，其在短短6年间，白药牙膏销售总额已突破29亿元。2008年，云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名，在部分城市仅次于佳洁士和高露洁，排名第三，成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。
2005年，以高露洁、佳洁士、中华、黑人为代表的外资、合资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，且增长势头强劲。虽然中国牙膏市场垄断程度较高，但由于进入门槛低，不断有新企业进入或新品牌诞生，使得市场竞争非常剧烈。其直接后果是，经过多年的残酷竞争磨砺，日化企业在组织运营、市场调研、渠道建设、宣传推广等方面都已达到了相当高的竞争能力。在这种背景下，任何一家新企业或者新的品牌，要想在这片红海中打拼出一片新天地，虽然并非绝对不可能，但其难度可想而知。
那么云南白药将如何出招？其白药牙膏的成功秘诀又在哪里？
1995年，云南白药被评为国家中药一级保护品种，配方属于国家机密，为中国仅有的三个中药绝密品种之一。自白药创始以来，民间几乎已经形成了“白药即是止血、止血首选白药”的认知。因此，当云南白药把白药的止血化淤功效移植到白药牙膏时，消费者便很自然地接受了其产品特性和理念，并带动白药牙膏销售。这就是白药牙膏能成气候的基因密码，即神奇的国家保密配方外加百年品牌的消费者认知度。
尽管以药品名称来命名牙膏，在一定程度上对品牌形象塑造带来了某些障碍和挑战（例如消费者可能认为这是药品而非快速消费品），但云南白药显然更看重百年品牌在降低品牌认知阻力方面的价值。利弊相权，促使云南白药最终采用“云南白药”作为其牙膏的品牌。相比之下，虽然一些汉方草本牙膏也试图推出治理口腔炎症的类似产品，但由于不具备云南白药如此强的消费者认知价值，暂时还无法撼动白药牙膏在该领域的优势地位。
总结而言，云南白药牙膏之所以如此成功，与其公司懂得充分利用企业核心资源关系密不可分。对云南白药集团而言，百年品牌老字号和国家保密配方两大资本，足以令其具备在中国市场左右逢源的先天条件。
由于具备“保密配方”，所以其个人护理产品亦可为消费者带上某种神秘功效的心理暗示。从日化经营的角度来讲，云南白药牙膏的整体营销策划，无疑是非常成功的。毕竟这个功能诉求的独特资源是宝洁和联合利华之类外资日化巨头所不具备的，事实上宝洁和联合利华的各款产品，都是在向消费者诉求某种功效，例如“防治蛀牙”，不就是在诉求一种功效吗？因此所谓的“功效门”和“泄密门”实际上对云南白药系列产品，乃至云南白药整体品牌都不会有多大的负面影响。
对云南白药集团而言，只要企业经营能不断上台阶，又不违背国家相关法律，那么怎样能够更好地建设好云南白药集团就该怎么做。因此，云南白药进军欧美市场，入境随俗也是件无可厚非的事情。
