尽管“药妆”这一词名不正言不顺，没有官方的认可，但此民间俗称早就风靡行内，而且“药妆”这一块的市场是真材实料，近十年来国内诸多制药企业纷纷开始热情涉足——辉克药业近期首次推出中草药功能性牙膏；上海家化已经建成国内最为先进的中草药应用于化妆品的研究机构，并于2009年推出首款玉泽特润保湿中药，宣布进入“医学用护肤品”领域；老字号同仁堂于2001年斥巨资成立同仁本草亚洲护肤中心；王老吉药业推出“祛痘凝胶”探路药妆市场；而片仔癀、马应龙、敬修堂、康恩贝、云南白药、圣火药业、滇虹药业等等亦不甘落后，高调进入药妆领域。

但纵观市场，谁都不能否认的是，外国的药妆市场远比中国成熟，相关数据显示美国药妆消费每年的药妆销售额达10多亿美元，约有3000多万人在使用药妆类产品；而日本已拥有16000多家药妆店，其中药妆类产品销售额超过2/3，但国内的药妆却并远远未能形成一种成熟的模式，大部分的消费者没有改变过去传统的消费习惯。作为一个国内的新兴药妆品牌，如何赢得消费者的认可仍然是最大的难题，也是诸多经销商、代理商和终端商不敢轻易尝试本土“药妆”品牌的一大壁垒。

这边，厂家信心十足；那厢，终端犹犹豫豫。终端渠道的冷静对待与厂家的高调形成了鲜明对比。

国企“药妆”品质频受质疑

放眼国内的药妆市场，无论是备受女性消费者喜爱的药妆，还是各大药店销售的重点，其大多数是外国的药妆品牌。本土药妆品牌为什么得不到终端和消费者的青睐？记者在众多经销商和店主口中听到的更多是对本土“药妆”产品品质的担心。

“我们暂时不会去经营药妆产品，就算以后经营，还是会选择欧洲的一些药妆品牌，国企品牌的品质我没有信心。”江苏广客隆日化公司的负责人如是表示。很明显，外资品牌在国内多年积累的口碑和消费者是本土后知后觉的国企所不能比拟的，而国企产品的品质从来就没有真正让消费者放心过。

绵阳盛佳化妆品商贸公司的黄建蓉，销售美肤堂已经有10年了，但她也坦言，并不敢去尝试其他功效性化妆品。“美肤堂占了我们销售比例的40%，口碑一直是不错的。”黄建蓉表示，美肤堂的效果可以，比较安全，一直以来没有任何的负面效果。“无效过敏可退货”，美肤堂在售后方面提供的是这样的承诺，黄建蓉指出，无效的案例相对较少，过敏的情况也不多，尽管如此，她的店里还是从来不会主动去推荐这种功效性的化妆品，因为对国企产品的品质仍然信心不大。

“我这里早就不是李医生的专卖店了，没办法做下去。”江苏一位不愿具名的专卖店老板在谈到“李医生”时感慨良多，她表示，曾经辉煌的“李医生”如今业绩暗淡，客户已经流失了一大部分。这位店主认为是“李医生”的配方出现了问题，产品的品质大不如从前，而且过敏现象时有发生，导致了客人的大量流失。这位店主表示，像“李医生”这种功效性的化妆品，她以后再也不会考虑。

像黄建蓉那样的经销商，在国内并不是少数，或多或少的经销商或者店主都已经开始经营某个国企“药妆”品牌，但是仍然对本土“药妆”信心不大，那么像饱受“李医生”之害的经销商或者店主，就更不在话下了。如此看来，本土制药企业要想完全改变国内的“药妆”市场格局，还有很长一段路。

终端渴求更完善的售后服务

与普通化妆品不同，功能性的化妆品对肤质要求会更高，对售后服务要求更加严格，终端商在这一点有深刻的体会。

一些“李医生”的经销商表示，虽然厂家宣称有完善的售后服务，但当过敏现象发生后客户要求进行退货时，厂家的处理程序异常繁琐，一拖往往就是两个多月，导致客户的回头率明显降低。

“如果要我经营药妆产品，那厂家必须给我多方面的支持，首先是配备具有专业医学美容知识的导购员，其次是有完善的售后服务体系，要不然产品出了问题而不能及时解决，是留不住客户的。”一名湖南精品店店主指出，“药妆”要做大市场，专业性的品质和服务都是必不可少的。

成都太平洋的易继兵向《中国洗涤化妆品周报》的记者透露，他们曾经和片仔癀、同仁堂有过密切的交流，对他们的品质各方面都非常满意，有合作的意向，但是最终由于一些营销上的差异而未能成功合作。易继兵表示，首先是期望产品的品质和安全性有所提高，同时也希望厂家有更多的一些技术服务，比如提供专业的导购员、皮肤检测仪器以及完善的退货系统。

实际上，除了品质和售后服务建设的不足，本土“药妆“在品牌的销售定位上也有明显的不足，在药房或者精品店里要么是没有专柜的投入，要么就是专柜的设计毫无特色，导致品牌可信度大打折扣，令消费者对本土药妆“敬而远之”。没有消费者的品牌，根本就没有办法得到经销商、店主和药房的重视。

记者在走访了广州的一些药房发现，很多大部分药房一进门几乎都可以看到薇姿、理肤泉、雅漾等这些药妆品牌，整体形象突出，很整齐的产品陈列，产品宣称画册很醒目地展示在在形象柜台上。在老百姓大药房、海王星辰、特别大药房、大参林等比较突出的连锁药房里，国企药妆品牌都没有被摆放到特别醒目的位置上。当记者询问“有哪些比较好的祛痘、祛斑护肤品”时，大部分的药店导购员会优先推荐薇姿、雅漾的产品，而当得知记者要求是国企品牌后，导购员并没有马上推荐某个国企品牌，而是把记者带到一排多个品牌放在一起的药柜前，任由记者自主挑选。当问到国企品牌的质量和特点时，许多导购员也是吞吞吐吐或者热情不高，完全没有推荐外资品牌时的那种滔滔不绝，如此情况，消费者怎会感兴趣购买？

本土企业在拓展“药妆”市场时也曾经出现过犯渠道上的转变错误，四川著名“药妆”品牌可采是一个典型的例子。可采最初选择的是走药房销售渠道，期间迅速飘红，其销售额于2002年迅速飙升到3.5亿元，随后便贸然大量地在商超铺货，最终结局惨淡。还有迪豆、姗拉娜、可伶可俐等多个本土品牌也曾犯过同样的错误。

如果没有终端的热情参与，仅有本土企业单方面的高调吆喝，中国的“药妆”市场永远也出现不了国企品牌与外资品牌平分秋色或者国企品牌后来居上的局面。那么，如何博得终端的青睐，如何消除终端对品质的怀疑，如何满足终端的要求，如何选择终端渠道，这些理应成为要进军国内“药妆”市场的本土企业重点考虑的问题。