近几年，经销商利润缩水成为一种普遍现象，其原因有这样几个：单品利润降低、渠道（含终端）运营费用抬升、人力成本增加、竞争加剧带来投入增多等等，经销商要想在竞争激烈的市场中生存下来，必须不断提升自己的盈利能力。而随着进场费用、房租水电、人员工资以及竞争对手的不断增多，让本土化妆品销售终端面临前所未有的生存压力，特别是随着屈臣氏、万宁这些外来“终端大鳄”的渠道下沉，本土化妆品销售终端的日子是越来越不好过。终端竞争的日趋激烈，对于那些建有自营终端的经销商来说，返利可能成为经销商的主要利润来源。

竞争加剧，打压零售利润

由于各化妆品销售终端之间的竞争壁垒小，竞争对手容易模仿，销售终端之间的经营模式趋同，大家所面临的产品零售价格在恶性竞争中不断下降，经营成本尤其是门店租金、人员工资和因为加强企业管理所带来的管理成本等费用的不断上涨，特别是做连锁商超的经销商，多如牛毛的选位费、条码费、专区专柜费、过节费、店庆费、新店赞助费、宣传牌及促销用品制作费、刷卡手续费等等都在不断上涨，使得经销商在零售终端的利润下滑得非常厉害。

除了经营成本的上升直接导致利润的下降外，还有来自两个方面的变化也影响了经销商的利润提成。一方面是来自上游供应商产品的同质化，许多产品虽然是由不同的厂家生产，但在产品的功能上却趋于同质化，例如补水，用A品牌能补水，用B品牌也同样能达到A品牌的补水功效。据《中国洗涤化妆品周报》的一份市场抽样调查显示，有56%的经销商在经营过程中遇到的最大困境，就是市场上突然出现很多同类产品。除了在产品性能、外观上的同质化，在营销手段以及售后服务上各品牌也是相互模仿，而同质化竞争的最终结果，就是价格战。虽然大家都知价格战是双刃剑，既害了对手也害了自己，但说归说，一到时候就又真刀真枪的干起了“价格战”，为什么？是因为谁都想不出更好的办法。价格战带来的，就是经销商们牺牲了本该属于自己的利润。

另一方面由于竞品的增多以及下游消费者的不断成熟，使得他们选择的机会大大增加，已从原来的卖方市场转型到买方市场。经销商的销售收入与利润受制于下游核心设备商溢价能力提升与竞争对手实力增强。消费者从最初关注产品的质量、价格和功能，到关注产品的包装设计是否符合自己的喜好等更趋于人性化和个性化的需求。随着消费者选择空间的增大，各种销售终端虽然也在不断调整销售方式，但这都不能改变利润逐渐下滑的事实。

由于产品在销售终端的利润不断压缩，经销商靠产品差价获利的空间已经越来越小，随之而产生的更多是来自流通、销售量所带来的利润，这也就是本文所说的“返利”。

赚零售，不如赚返利

从产品销售的整个价值链来看，赢利可以分为前端和后端，前端就是向消费者要利润，后端则是向供应商要利润。对于许多以代理起家的经销商来说，做零售终端本来就不是他们的强项，如果向前端的消费者要利润，很可能干不过那些强势的传统零售商，如沃尔玛、屈臣氏等等。安徽宿州博亚商贸有限公司总经理王亚伯也认为，区域经销商赚零售可能性不大，因为经销商既做代理又做零售的话，很可能对经销商的下游客户带来不利影响，除非经销商的自己零售网点非常优质而且数量多。因此，大部分经销商选择向供应商也就是厂家要利润，而向厂家要利润其实就是求“返利”。

对于微利经营毛利率普遍偏低的经销商而言，10%～30%的返利还是具有相当大的诱惑力。就拿一线品牌宝洁、联合利华来说，难道卖这些品牌就真的没钱赚吗？错，其实是有钱赚的，只不过赚的不是产品的差价，而是厂家的返点。例如做宝洁产品，虽然经销商的毛利率只有5%到8%，但完成任务之后有不少“返点”；而且这些一线大品牌还有不少诸如卸车费补贴、仓储补贴等各种费用支持，使经销商能保持在一个平均稳定的盈利水准。而一些二、三线品牌的返点则更高，从5%到8%不等。对于区域经销商来说，年销售回款在100万的已经是“小儿科”了，如果按8%的返点算，100万的销售额返利就有8万，而且许多经销商手上的品牌少则二、三个，多则七、八个，不少地区的经销商，年出货已经达到了几千万元，其返点的利润就更可观了。由此可见，经销商在返点上所赚的利润，远比零售所赚的利润要来得容易。

除了专做流通的经销商，许多规模比较大的终端经销商也选择了赚返利，例如西安×妆化妆品连锁机构，有400多家直营店和加盟店，店里某品牌洗发水的售价跟进货价差不多，但由于店多销量大，在厂家的返利上，每年也有几万的进账。

不过值得注意的是，经销商肯定将自身的利润摆在首位，因此在返利政策诱导下，经销商就是削尖脑袋也要把销量冲上去，争取把最高的返利奖励拿到手。有的经销商大肆向其他区域窜货，有的经销商就干脆不赚零售赚返利，将产品价格放下来低价甩卖，牺牲一点差价利润算什么，只要能完成最高的销量指标，就能拿到高额的返利。当然，这些是厂家需要思考和面对的问题，对于经销商来说，只要每年能拿到返利就一切OK。