宝洁公司和国际奥林匹克委员会(国际奥委会)7月28日在伦敦宣布,从2012年伦敦奥运会到2020年奥运会的未来五届奥运会期间,双方将建立至今最为广泛的全球范围内的伙伴关系。无疑,这将是日化行业中最有影响力的一次异业联盟。或许在未来,还将有更多的日化企业加入到异业联盟的行列中来。
宝洁的一举一动,都会有可能成为国内日化行业的下一个风向标。那对于国内日化行业而言,如何来进行异业联盟?在操作中又要遵循哪些原则?就此记者连线了著名的市场渠道管理专家、财经媒体人吕谏先生和沈阳鑫雨新城化妆品有限公司总经理李宏伟先生。
异业联盟可以“花心”
异业联盟主要是以“他山之石”来攻“玉”,但如何借助“他山之石”来攻“玉”,这也非常关键,因为有时借“他山之石”攻来的不一定是“玉”,攻来的还有可能是石头,这样不但无法达到分享资源平台、吸纳新客源的目的,还有可能让自身利益受损。所以如何巧妙借助“他山之石”,这是门技术活。对此,吕谏认为,在日化行业,异业联盟主要是联合促销、共同推广、搭借快车等。如某护理日化品牌和某快捷酒店开展了一系列的联合促销活动,其兑换券可以互通使用。顾客凡在快捷酒店消费200元,均可获赠护理日化品牌38元旅行便携护理套装;同样在护理日化品牌消费200元,也可获赠快捷酒店的38元现金券。双方为此制作了专门的现金兑换券,制订了详细的兑换制度。这样的促销活动让客人觉得新颖又实惠性强,双方都达到了促销目的。护理日化品牌一时间增加了不少新客人,而新客人在使用护理产品后,更加了解了此护理产品的特点。而且,快捷酒店在店内促销抽奖和老客户的答谢礼品中都使用了护理日化品牌的产品和服务,双方也是各得所需,酒店节约了成本,护理日化品牌也提高了销量得了客源。
而沈阳鑫雨新城化妆品有限公司的李宏伟总经理对异业联盟的操作形式则有自己的看法。他表示,化妆品企业的异业联盟还可以与公益机构合作,参加各种希望工程、捐助救助等公益活动,或是有目的的参加义务劳动和赞助体育比赛,这种形式的异业联盟对提升企业的影响力和产品的销售是有帮助的。就像宝洁公司和国际奥委会签署“从2012年伦敦奥运会到2020年奥运会的未来五届奥运会期间,双方将建立至今最为广泛的全球范围内的伙伴关系”的协议一样,这也是一种典型的异业联盟形式。此外,还可以参加其他行业的一些活动,如可以联合妇联、教育局等单位,就“三八”妇女节、教师节等举行一些联谊活动,来扩大顾客的群体。在儿童节期间可以和文具商、玩具商联盟来进行产品的宣传。
也就是说,异业联盟的形式有很多,因渠道的不同而不同,就像一个“花心”的人,可以与不同的人结成连理——只要有共同的目标,即消费群体。
异业联盟要能“心心相印”
如果用游戏比喻企业,那么,多元化的企业可以看成是单机版游戏,卖的各种产品就是单机游戏的不同关卡,而异业联盟则可以看成是联网游戏,参与者之间的配合诚意、深度、默契是影响效益的至关因素。就日化行业的异业联盟而言,在操作中要遵循哪些原则?
吕谏认为日化企业的异业联盟,就是在日化行业力所能及的区域内,寻找一家或多家不同行业的企业,与之结为战略伙伴关系,以达到资源共享、优势互补、共同受益的目的,其核心也就在于“共享”两字。因此,异业结盟至少应该要具备以下几点要素:
一、目标市场相同或相近。商战的激烈已经迫使商家的每次活动都围绕自己的目标对象展开,而目标市场的相同或相近,使其目标消费者在消费习惯、年龄构成、地理分布、文化层次等市场细分变量上应具有某种程度上的一致性。合作双方的目标市场若相近,那么其重叠程度越高,联合促销成功的可能性就越大,如果过低的话,效果可能会大打折扣。
二、互惠互利。促销的最直接目标就是促进销售,联合促销更不例外。促销策略的各方应该对营销成本的投入与产出的取得进行理性的、谨慎的分析比较,在坚持双赢和多赢的基础上多“付”多得。
三、诚实守信。联合促销要求活动的时间、地点、内容等方面的统一。由于各成员企业的差异性或彼此竞争关系的不可避免性,导致任何一个联合促销活动都不可能使参与各方享有相同的利益回报,为避免不愉快的事发生双方应建立一种友好磋商、诚恳相待的谈判机制,最好将各种事宜以合同的形式订立下来。
四、品牌具有对称性。品牌的“门当户对”是一个显性的合作原则,一个市场的领导品牌不会跟一个市场的末位品牌牵手,一个品牌核心利益强悍的不可能与一个品牌核心利益纤弱的联袂。品牌之间的异业整合就像是相亲,双方不仅要“合眼缘”,还要能“心心相印”。
鑫雨新城的李总则提醒日化企业在异业联盟中要注意两个问题,第一是不要在联盟的过程中伤害到对方的利益;第二是不要在联盟的合作中伤害自己代理商的利益,两者缺一不可,不然异业联盟就有可能流于形式,无法发挥异业联盟的最大化效益。
记者注意到,目前异业联盟的最大难题就是无法统一管理,能不能统一行动,能不能把合作细节执行到位,这是异业联盟面临的挑战。就像一个多国部队,当几个不同行业的品牌在统一行动的时候,如何做到协同作战,还存在着一个磨合的过程;而且目前日化市场上多见的异业联盟形式,更多地停留在促销层面,往往因为时间短促、资源整合有限等现实问题而无法实现协同作战,使异业联盟流于形式。
究竟这种跨行业的异业联盟到底能走多远,我们拭目以待。