综览所有行业，没有一个行业能像化妆品这么重视代言人的应用，毫不夸张地说，代言人已成为化妆品不可或缺的一部分，经销商选择产品代理，可能会先问有没有代言人；消费者买产品，可能会看代言人是谁。

由于化妆品数量众多，代言人有限，因此，凡是可以挖掘出来的艺人，几乎统统都被请出来露过脸，不管是当红的，过气的，或者主持，或者模特，只要你上过电视，出过绯闻，登过报刊娱乐版，那么，你就有资格成为化妆品代言人。

僧多粥少的局面，造成了代言人大批发的现象。一个明星同期代言多家产品的，比比皆是。比如林心如、陈德蓉、曹颖、李湘，这些全是批发大户，数一数，凡是与化妆品品类行业有关的，都有她们的光辉形象。

化妆品一年之间，可以新诞生几百个品牌，而代言明星一年也就出现十来个有代言价值的新人，难怪不差钱的化妆品企业，经常手里捏着大把钞票，却不知道找谁代言去。因为大家有钱，都想着与别人不同，但来来去去的明星，都被卖了几十遍了，如何走出差异化呢？因此，只有和渠道一样，创新才是代言人的出路。

于是乎，双星代言这一战术，在近两年开始被广泛应用于代言人的战略中，而且，越来越多的企业，加入到了双星队伍中来。我们随便来数一数，柏氏的曾宝仪和李玟、艾尔诗丹的郑伊健和金海心、洁尔阴的赵薇和舒琪、尹姬的张智霖和肖立新、蓝秀的林心如和金喜善、艾霏·莱婷的明道和王艳、丸美的陈鲁豫和袁咏仪、欧诗漫的张静初和孙红雷……

双星代言的战略思考

所谓战略，泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。企业选择双星代言，很明显，表示我有钱，这可以给经销商很大信心，代言人都请两个，公司实力肯定不一般。因此，双星代言给企业带来的直接效应是明显的，可以强化市场的拓展，加快渠道的布局。

当然，双星代言对消费者选择产品，有着很好的指引作用。化妆品是一个梦想营销的舞台，明星的作用体现在销售中，能起到很大的促进作用。一个明星可以统领一大群粉丝，两个明星代言，肯定有叠加作用，可以扩大消费群体对品牌的认可。

很多双星代言在企业的战略规划中，还是有着很长远的作用的。比如说，之前一直启用一个女明星，突然间又增加了一个男明星，像艾霏·莱婷和欧诗漫就属于这种，企业的战略在于，方便之后推出男士化妆品。目前，男士化妆品的发展势头良好，很多企业都有意涉足这一块，为了让品牌有一个很合理很顺畅的延伸，先引进一个男明星代言来炒热市场，就显得合情合理了。像艾尔诗丹，请了郑伊健和金海心作双星代言之后，近期已经开始主打用郑伊健在推广男士系列了。

双星代言，有时候是为了提升企业品牌的知名度和形象档次。创业初期，很多企业可能也没啥钱，就随便签个代言人回来应付一下经销商，只要便宜就好，先不管代言人和品牌特性是否吻合。发展了一两年之后，市场形势良好，老板赚了不少钱，但是，与其他同类品牌相比，自己的代言人无论名气还是影响力上，都比别人显得寒酸很多。代言人的合约又还没执行完，怎么办呢？最好的方法，就是请多一个更有实力，更有档次的明星，把产品的形象给提上来。当然了，原来的明星也不能浪费，所以，一起上阵，形成了双星代言。

更多的企业，双星代言是出于抢占消费者的战略考虑。由于产品的原因，之前请的代言人可能和消费者定位不太相同，那么，为了抢占市场，不得不花多点钱请一个。

双星代言的战术弊端

双星代言好不好，那肯定是好了，如果不好的话，那会让企业前赴后继。请一个代言人，如果以产品来算，都不知道要多少瓶了。因此，双星代言给企业带来的第一个弊端就是成本高。

现在的经销商，对企业的要求越来越高。如果你今年请了两个代言人，明年变为一个，那么，经销商的意见是非常大的，他们怀疑企业内部是不是出了问题，是不是资金断裂，进而怀疑企业能不能继续对经销商提供政策上的支持，犹豫着要不要继续为企业尽心尽力去卖命。

广州某彩妆品牌，初期为了抢占市场，大手笔请了个一线明星做代言，但是太贵了，钱都给明星拿走了，企业效益不高。因此，合同到期之后，想换个便宜一点的明星，但遭到了众多代理商的抗议。迫于无奈，企业又续约了两年。两年后，企业终于受不了，力排众议，换一个便宜的，虽然与部分经销商的合作有点破裂，但企业觉得值得。

同样例子，广东某知名洗发水，之前为了树立形象，走差异化，一下子请了五个一线明星，结果，效果没出来，还花了很多钱，企业内部起矛盾，很多营销高层因此流失。

双星战术，另一个弊端，是分散了品牌影响力。可能很多人会说，欧莱雅请了那么多明星，怎么不见人家品牌力扩散。实际上，欧莱雅是采用不同系列启用不同明星的战术，不同于本土化妆品企业的一锅端。如张梓琳，主要负责补水产品；巩莉主要负责紧肤系列；范冰冰主要负责美白的。

代言人，其实是化妆品的一个符号。一说到成龙，大家就会想起霸王；说起陈好，大家都知道自然堂。同样，说起珀莱雅，大家马上想起大S；说起滇虹康王，会想起陈道明。很多大品牌都是只采用单星代言，他们不缺钱，为什么不把所有的明星尽收帐下呢，因为不需要。代言人是在消费者心目中传递的一种特殊信号，太多的代言人，反而会分散了这种信号。

明星代言，是品牌规划中的一种战略，而如何来表现代言人带来的差异化作用，是一种战术手段。我们不评论双星代言或者多星代言对品牌和企业带来的利弊，只要适合企业实际的发展情况，一切都是好的。只是，目前的化妆品行业，真正的问题不在于战术手段的缺乏，而是在于战略思维的缺乏。想用一种战术手段去解决战略思维的问题，这个预期目标能否实现，还得拭目以待市场的验证。