把看上去原本与化妆品毫无关系的事物，融入到化妆品产品中，是一种“陌生化”的营销手段，能够让消费者瞬间感受到产品的新奇感。跨界联名的营销简单粗暴，成效往往也十分明显。御泥坊与茶颜悦色、气味图书馆与大白兔奶糖、稚优泉与小杨生煎、马应龙与口红等等，只有你想不到的，没有品牌们不敢跨的。

去年夏天，一些美妆品牌与饮料跨界联名，也搞出了相当的名堂。例如LVMH集团旗下高端美妆零售品牌丝芙兰便与茶饮品牌乐乐茶联名，推出以夏季水果水蜜桃为灵感的系列产品。OLAY也选择与奈雪的茶联名，将经典产品“小白灯”与奈雪的茶应季新品“霸色黄皮”结合。

跨界联名，如此高雅有效的营销模式，在近两年来却渐渐显露出颓败的势头，越来越少化妆品品牌选择这一种营销手段，越来越看不到有趣或优秀的跨界联名营销案例。

在今年，能够让人入眼的美妆跨界联名大概就是INTO YOU和可口可乐的联名，以及Colorkey珂拉琪和DQ冰淇淋的联名。为了此次联名活动宣传造势，INTO YOU还专门拍摄了一组主题为“与你分享，就算快乐”的广告短片。COLORKEY则是以DQ爆款双头怪冰淇淋为灵感，推出蜜桃口味相关的三款唇釉礼盒，唇釉色号均以桃子、荔枝等食品来命名。

 

品牌的宣传尽管浩浩荡荡，创意也勉强能让人满意，但是这两者还是达不到往日那些跨界营销案例的出圈与热闹，只是在消费者眼中一闪而过，激起了短时间的心动。

原因也并不难分析，当所有品牌都在做跨界联名，数量的泛滥及质量的参差不齐，一定程度上损耗了消费者的热情。市场渐渐不买单，品牌也就渐渐不再上心了。跨界联名营销的减少，在另一方面也体现出化妆品市场已经从“颜值经济”进阶转换到了“功效经济”。

事实上，跨界联名是一个很难过时的营销手法，因为行业品牌数不胜数，所以能相互搭配的方案也就无穷无尽，然而跨界成品却总是令人大失所望。简单的LOGO转移，简单的文案表述，很难让消费者再提起兴趣。

颜值时代，利用精美的外包装来割韭菜，是很多国产化妆品品牌惯用的套路。品质干不过人家，那我就拼颜值，利用话题来吸引流量。炒话题并没有错，错的是只有炒话题。

随着时代的发展，化妆品市场逐渐回归功效与品质，只追求外在与噱头的跨界联名不再能随随便便打动消费者的心。在2023年，跨界营销也终将成为一个陈词滥调，一个让消费者看不起的噱头。但是产品颜值终究还是大部分消费者会追求的，品牌想玩跨界也并非绝不可行，但一定要有让人耳目一新的创意。

先有功效品质，才能有跨界联名。任何一种营销手段，都应该建立在高品质的基础之上的。