今天的面膜，已成长为国内化妆品市场唯一能叫板国际品牌的细分品类;10年以来，跟随美即的产品脚步，国内专营面膜品牌方、甚至专业的护肤品企业都相继推出全系列的产品，抢占这个成长性极高的市场;随着消费者需求的激发、终端业态的品类细化和快消需求，面膜被认知为护肤品中的快消品，使用时间最短、消费频次最快，是唯一可以当矿泉水、方便面快消的护肤品类。
一、面膜的市场规模：趋大
1、面膜整体份额由市场渗透率和消费频次决定：2003年美即改变了片装的购买习惯，推动了面膜品类的渗透率、消费频次;2008年以来，面膜盒装片数由5片增加到10片，2013年盒装片数增加到30片，消费频次越来越大，2-3天使用一次面膜的顾客占45%;
2、由于消费者不断受到面膜品类价值和使用方法的教育，对面膜的认知更加熟悉，面膜已过渡成日常快消品，并逐渐演变成一种生活形态和生活态度;
3、2012年，面膜元年;2013年市场份额为106亿，占12.6%，居第三位(护肤41.8%， 洁面18.9%);2014年增长率为64%，比护肤品类高出11%;2015年预计市场总额为300亿;面膜市场的年均增长率始终高居国内化妆品市场细分品类的榜首位置。
回顾10年来面膜品类的发展，发现几乎所有的品牌都停留在价格炒作、概念炒作、包装炒作层面，尽管面膜发展了10个年头，但精准的品牌定位和技术变革却鲜见发生，整个行业处于一片混战之中。台湾是面膜的鼻祖，台湾面膜市场之所以被培育的相当精细，市场成熟度高，是因为台湾本身人口少，要想在2千多万的人口中盘踞一定的份额，除非有差异化的定位、高科技的技术保障、良好的品质口碑，或许这些要素是偌大的中国大陆只重营销的面膜企业要学习的关键点。
二、国内面膜竞争环境：趋同
1、目前国内面膜市场已经开始进入到低端品牌过剩和低水平竞争品牌过剩的恶性循环中，山寨、低端面膜造成同质化严重，导致廉价低质、产品趋同越演越烈;产品创新力和科技含量低，差异化和专业化的路线迫在眉睫;
2、由于进入门槛较低，目前市面上流通的面膜品牌数量近800个;而今年，预计还将至少有150个品牌参与到这一品类的激烈竞争中;
3、高端面膜仍属于面膜“蓝海”，未来面膜的走势也会“被”日趋高端化，中高端面膜在消费者、在渠道需求层面都有广阔的空间;有前瞻、背景好、定位准、营销强、品牌化的高端产品会出现巨大的空间;
在对面膜品牌的两大价值：品类价值和商业价值取舍之间，更多的企业只着眼于面膜的商业价值，认为面膜品类已经火起来了，抓住这个生意机会出一个品牌就会占据一定的市场份额。其实，忽视了面膜品类本身的消费者价值，仅仅从生意的角度跟风式的生产面膜，这样的品牌很难做大，就像只看到了手提电脑取代台式电脑的趋势，而并不去细心研究手提电脑本身给消费者的需求满足，这个手提电脑的品牌就毫无差异化、无法做大一样，如果一个品类本身不能给顾客提供长期使用的理由和价值，这个品类的生意就不能持续、更不能形成品牌。这，就是品类价值的“消费者洞察”!
三、回归本质：面膜的品类价值
面膜的价值分为品类价值和商业价值;虽然品牌繁多业态繁荣，但面膜行业品牌间的竞争并没有形成;面膜最大的竞争不是品牌之间的竞争，而是面膜品类与“传统护肤”的竞争---如何从“膏霜乳液的附属品”身份构架成一个属于面膜品类的独特位置?如何从传统的护肤程序中脱离出来，从护肤品品类进步成独立的大品类?面膜品类的竞争也体现在与“消费习惯”的竞争---顾客需要对面膜品类的使用价值进一步认知，把面膜从之前”属于特殊护理品、每月使用一次即可“的认知中摆脱出来，面膜在传统的护肤程序里使用或许会麻烦，时至今日，面膜却属于快消品、能即刻解决消费者的肌肤问题，可以在不同时间、空间、护肤程式上频繁使用。
面膜品类虽然无法替代传统的护肤品，但却有独特的价值。
面膜提供给顾客的品类价值可以用四个词表达：“隔离”、“时间”、“抽离”和“放空”。所谓隔离：面膜可以在护肤的过程中，使肌肤处于隔离半封闭的状态;所谓“时间”：在短时间(15分钟)通过25克精华(50g瓶装精华霜的一半)对肌肤进行密集性护理;所谓“抽离”：停下来抽离工作和生活的压力;所谓“放空”：舒缓、放空自己的状态，回归本性。由此可见，面膜的品类价值：隔离、时间、抽离、放空浓缩起来其实就是两个关键点：面膜品质、新型面膜消费习惯。
10年已经过去，美即突破性地把面膜从奢侈品向快消品的方向进行了第一次大胆革新，扛着大旗一路走来，跟随者、模仿者云集，却始终跳不出美即时代的种种特征;2012年被称为面膜元年，消费者认知更加清晰、消费日趋成熟;未来10年，第二次革新在什么时候出现?面膜未来的发展道路在何方，而这条道路的拐点又在哪里?面膜在品类价值和商业价值上该何去何从，面膜应该坚守的、应该创新的到底是什么?
四、面膜拐点：五个层次决定了变革
面膜火了，生意却难做了!
“这是一个最好的年代，也是一个最坏的年代”，因为面膜需求日趋井喷、也因为竞争泛滥!
“如果你爱他就让他做面膜，如果你恨他也让他做面膜”，因为可以创新发展，也可以同质死亡!
1、在概念、定位、功能同质化竞争中，怎样洞察消费者需求，对面膜品牌进行精准定位?
2、如何从低价的泥沼中挣脱出来，开拓高端面膜新的市场蓝海，占据消费者心智?
3、如何回归到面膜的品类价值，不在概念、包装、基布上炒作，而是专注于技术创新、品质保障、使用习惯?
4、如何布局面膜市场新的增长机会和驱动来源，从现有存量市场中改变营销竞争支点、顾客使用习惯，从而引导顾客消费，激发增量市场。
5、面膜已经完成了从奢侈品到快消品的认知过渡，怎样实现从快消品到护肤必备品的刚需过渡?
这是一个不创新不成活、不创新不推动的年代，经过了品类发展势头越来越猛的10年，未来10年，面膜同样需要一场革命!一场从同质化到差异化的定位变革、一场从低端竞争到高端市场的产品变革、一场回归品类价值的技术变革、一场从快消品到刚性必需品的营销变革!
五、娇素，面膜拐点的制造者、面膜变革的领导者
娇素，第一片原生态面膜，关注面膜品类的健康价值!
娇素来自台湾，来自阿里山的自然主义品牌。精致研究阿里山活泉的循环水动力、小分子活力;阿里山高山茶的清纯雅致、鲜活娇嫩;阿里山不朽神木的枯而后荣、勃勃生机;解开阿里山一年四季循环自净、生生不息、润养万物的水源密码，通过最新科技融合这些自然精粹的神奇元素，形成原生态健康护肤、养肤、逆生长的护肤效果。
娇素，是什么影响面膜的质量，关注面膜品类的品质价值!
娇素更关心面膜品类的产品品质和核心价值，除了纯植物纤维的基布、纯进口的原料、顶尖的台湾面膜科技，娇素更重视水的质量;面膜精华里80%成份是水，水的质量直接影响面膜的质量，娇素之水源自阿里山活泉水，阿里山山泉纯净天然，带给肌肤清新愉悦的自然呵护;阿里山山泉富含阴离子，帮助肌肤对抗氧化，防止衰老;阿里山山泉小分子结构，渗透性强，吸收迅速;阿里山山泉生生不息，滋养灵气，让肌肤水嫩透白。
娇素，第一片以水养白面膜，关注面膜的差异化定位!
在面膜补水功能已经完全同质化的当今市场，消费者洞察告诉娇素：“水白”细分功能是中国消费者内心需要的主要功能，娇素“以水养白、自然美白”的品牌理念，就是未来最主流的核心需求。娇素认为肌肤缺水是大多数肌肤问题的根源，肌肤干燥、暗沉、斑点、出油、皱纹、老化都因水分不足引起，要达到“水、白、润、透、亮”的健康肤质，需从根本上解决补水锁水问题;娇素认为：仅仅是白，不一定是健康的白!同时还需要水润、细腻、光泽、弹性、清透;娇素做到：以水养白，令肌肤自然而然回归白皙;原生态天然元素，令肌肤自然健康的润白。
娇素，第一个分时护理面膜品牌，改变消费者使用习惯!
娇素，充分占有现有存量市场的同时，进一步拓展面膜品牌的增量市场，并且牵引面膜品类从快消品过渡到日常护肤必需品和刚需产品。
娇素通过对消费者使用面膜的深刻洞察，改变了面膜的使用模式，给消费者明确和充分的理由在不同的时间和心情使用不同的面膜，给予消费者更多的面膜使用场所和使用机会的暗示，这正是从时间和空间上突破面膜品类价值根本性措施!娇素突破前10年领导品牌所形成的对面膜品类局限性认知，站在巨人肩上进行创新，进一步升级了面膜品类的价值观。
“停下来，享受美丽”或许不再是面膜的代名词，在娇素的分时理念里：约会急救、休闲时刻、睡前修护都可以针对肤质情况和需要的效果，使用不同的面膜呵护;时间和场所的细分，更加精准的挖掘顾客需求，当然引导了面膜被使用频率的提升，扩张了新的增量市场。
娇素，第一个可在彩妆区销售的面膜品牌，渠道革命!
娇素从产品理念、产品结构设计、产品外观开发、产品受众定位、产品陈列设计等都赋予了品牌独特的灵魂，在终端渠道的建设层面，娇素率先突破渠道格局，鼓励日化终端将产品陈列在彩妆试妆区，去沟通和挖掘新生代、重时尚的新的顾客群。彩妆是快时尚的品类、面膜是快消性品类，彩妆的消费者也是面膜使用的目标顾客，彩妆和面膜生来就有深度的契合点。娇素在渠道层面的创新和突破，也将赋予品牌更多的内涵、被更广泛的消费者认知。
娇素，三零品牌主张，独特附加值!
娇素秉持独特的品牌主张，在品牌价值感上形成鲜明的个性，娇素坚持三零面膜的时代特征，奉献给顾客优质的产品。零距离：纯天然纤维，亲肤性好、服帖、透明透气;零阻隔：小分子技术，渗透性强、吸收快、无残留;零负担：纯净天然，无肌肤伤害、无刺激、无反吸收。
