最近，在很多区域各大化妆品连锁系统的扩张进入到了非常神速的阶段。其中，四川金甲虫在过去的三个月内就开张了30多家直营店，平均每3天开张1家新店。对照众多单个的实体店在生死边缘的苦苦挣扎，这些连锁店的迅猛发展正孕育着全新的行业大转折。

　　为此，越来越多的行业人士在热议：随着连锁店的大肆扩张和普及，单体店的时代是否会终结;越来越多单体化妆品零售店的老板也开始感到压力重重，认为危机已经来临，总有一天就会被连锁店挤压出局。

　　笔者并不苟同“连锁店来了，单店必死”的结论。笔者认为，连锁是大势所趋，这无可厚非，但尽管连锁店再厉害，并不是每家单店都会死，只有毫无特色的单店才会死。对于连锁店，如果缺乏竞争力，也会难免一死。相反，如果单店在经营方向、服务体验、产品特色和店面推广方面做得很好，不但不会死，甚至还会活得很滋润，干掉它周边的连锁店也大有可能。可见，决定单店生死的关键因素并不是连锁店的多寡，而是单店自身特色的有无。

　　那么，单体化妆品零售店如何才能拥有特色呢?笔者认为，任何单体的化妆品零售店都必须围绕着不断变化的消费需求，有效解决好三个问题：

　　人——特色的聚客力

　　提起化妆品零售店的“人”，通常会联想到店铺内部的员工如何培训、激励、管理;而笔者在这里提到的“人”特指店铺的客源。化妆品零售店里的产品最终是要有人来买的，这个人就是你的客源。如果说你店铺里货架上的产品是舟，那么可以说你店铺里的顾客就是水，水能载舟，亦能覆舟的道理，相信每位化妆品零售店老板都明白。

　　实践证明，当下乃至今后化妆品专营店之间竞争的本质，已回归为有效客源量之间的争夺。店铺的生存和发展命运如何，主要取决于店铺拥有多少可持续进店消费的优质客源。化妆品零售店优质客源水平的衡量标准可以概括为“三率”，即“店铺客源的水平=顾客的进店率×顾客的停留率×顾客的回头率”。顾客的进店率是指在某个特定的时间段内，走进店铺的顾客数量占从店铺门口经过的顾客总量的比率，顾客的停留率是指在某个特定的时间段内，顾客在店铺内停留5分钟以上的顾客数量占进店顾客总量的比率，而顾客的回头率即指在某个特定的时间段内，店铺重复进店的老顾客的数量占走进店铺的顾客总量的比率。

　　化妆品零售店要想从根本上提高“三率”，就必须顺应新零售时代顾客的消费习惯和需求趋势，从满足目标顾客的核心需求出发，为其创造出更多的消费价值。从目前化妆品零售店的顾客类型分析可以看出，目前80后已成为主要顾客群体，而且90后也已经悄然登场，用不了太长时间，90后一定会成为化妆品零售店的消费主力军。对于90后们来说，有这样两个特点：一是别人说好，那绝对不是好，只有他们自己亲自感受与体验了之后喊出来的好，才是真的好。二是他们非常喜欢追求时尚、非常酷爱上网，非常在乎享受的过程。因此，化妆品零售店只有采取互动式体验营销，让他们自己动手“玩”起来，在“玩”的过程中充分享受乐趣，才能激发90后的购买欲望，引导和刺激她们消费。

　　目前，在化妆品零售店中较为流行的“1611工程”，就是一种集娱乐性和互动性于一体的体验营销方式，让顾客进入化妆品店后可以免费上网、免费喝咖啡(饮料)、免费看书、免费接受专业的皮肤护理知识咨询，在体验中去主动接触化妆品、在接触中与店员产生互动，在互动中增加对店员的感情。笔者认为，此模式不但有效地促进了购买，还有效增加了店铺的人气，增强了顾客对店铺的忠诚度和依赖度，值得广大化妆品零售店借鉴。所谓的1611工程，即在化妆品专营店的店内增设“1条长条桌”+“6把与条形桌风格一致的舒适的靠背椅”+“1台可上网的电脑”+“1台咖啡机”。

　　货——特色的产品力：

　　众所周知，化妆品零售店的利润，归根结底是要靠卖出产品才能实现的。拥有真正具有差异化特色的产品，不但能使销售的达成变得更为快速、容易和简单，而且还能在顾客的脑海里形成“只有到你的店铺，才能买到有特色的化妆品”的烙印，从而为你的店铺带来回头客。

　　过去，我们习惯认为，销售假冒伪劣产品、对顾客坑蒙拐骗是行不通的，但是在消费者对化妆品消费日益理性的今天，即使产品品质没有问题，但如果是大众化的，无特色的，同样也是行不通的。因为这样的产品根本无法激发顾客的购买欲和拥有欲，尤其当顾客感觉在别的店铺也能买到这样的产品时，为什么要在你的店铺购买呢?

　　因此，特色的产品力在某种程度上也决定着你店铺的竞争力。即使你的1611做得再好，顾客如果没有办法从体验你的产品中获得满足和乐趣，她永远也成为不了你的顾客，充其量只能成为你店铺的玩客。沈阳猫眼美妆店里销售一款非常有特色的洗面奶，这款洗面奶的泡沫非常丰富，该店店员特意引导顾客在体验台边，让顾客亲手在自己的脸上打泡沫，有趣的打泡沫的过程和丰富细腻的泡沫，激发了很多年轻女顾客的购买兴趣。据该店的王店长反馈，这款洗面奶为她们店带来了大量的客源，这种让顾客亲自动手体验的方式，让这款洗面奶成为了她们店铺的爆品。

　　场——特色的形象力。

　　化妆品零售店要想吸引更多的顾客进店和购买，提高店铺的经营业绩，还离不开特色的店铺形象力。这个特色的形象力具体是指店铺如何装修、布局和陈列。笔者认为，在装修方面，化妆品零售店在请装修公司设计时需把握一个中心和两大原则。

　　一个中心：即指装修时，一定要考虑到店铺内要在正对大门口的区域，留有摆放1张体验台和6把椅子的地方。因为没有体验的店铺，即使装修再豪华，也没有销售力，因为这样的店铺无法聚客和留客;之所以需要正对大门，是为了确保顾客从店为就能很容易地看到，吸引她也进来坐一坐的目的。

　　两大原则：即时尚和天然。要时尚，是因为化妆品零售店本身就是销售和传播美丽和时尚的场所，店铺装修得美观和时尚，不但可以吸引顾客的眼球，更可以向顾客带来“我们引领时尚潮流，我们是销售时尚品”的心理暗示，从而可以激发顾客进店看看的兴趣。要天然，是因为天然、自然、清新、原生态已成为当前化妆品消费一族的主要偏好，寓意着你店铺里的产品是天然的，是有机的，是符合全球环保主流的，而且让你的顾客走进店铺后能充分感受到轻松和愉悦感。

　　好的店铺的布局和陈列是实现销售的关键环节，良好的店铺布局和陈列就像人的服装和脸面一样，应该能够做到从第一视觉上吸引顾客注意力，使其对产品产生兴趣、信任感和购买欲望，从而促使顾客停、看、买。化妆品零售店的布局和陈列需因地制宜，同时也是件十分细致的工作。笔者认为，店铺内不同的部位和不同的道具，有着不同的陈列技巧和学问。

　　总之，做好人、货、场，只是化妆品零售店铺提升销售的最基础的要素。化妆品零售店的营销是一个十分系统的工程，而其中所有的一切工作皆须符合消费需求趋势，创造顾客价值最大化的基本理论。这才是化妆品零售店实现赢销的根本之道。