在威海开化妆品店，不仅遭遇到大卖场的压力，还要面临家家悦超市的“围剿”。

　　听闻威海有一家叫“家家悦”的超市遍布市内大大小小的各个角度，当日化专营店开到威海时，家家悦则采取在周边开店“围剿”的方式逼退。所以我们很少有听闻哪家化妆品专营店是发家于威海、垄断于威海。

　　在疯传家家悦传奇的背景下，当然还是有化妆品专营店要涉足这一险。据烟台恒美总经理孙锡财的介绍，目前恒美正在扩店且瞄准的区域正是威海。恒美的威海突围战，是怎么个打法？

　　我们发现，在威海的某一街道前期一炮而响的某化妆品店突然“变脸”改为一家小吃店，这两年来这家门店已经多次易主。但是据当地经销商介绍，附近的家家悦却是一路上扬，发展得风风火火。

　　1974年，山东威海糖酒采购供应站（现为山东家家悦集团有限公司）成立。目前，拥有连锁店300多处，形成了大卖场、综合超市、折扣店、便利店等多种生态并举的格局。在威海开化妆品店，不仅遭遇到大卖场的压力，还要面临家家悦超市的“围剿”。

　　在疯传家家悦传奇的背景下，当然还是有化妆品专营店要涉足这一险。据烟台恒美总经理孙锡财的介绍，目前恒美正在扩店且瞄准的区域正是威海，他不惧家家悦的“围剿”，相反他觉得恒美的彩妆店与家家悦完全是不同风格的零售终端店，恒美以彩妆品类作为差异化经营为突破口，多年在烟台的培育也具有一定的口碑，并且恒美的影响力已经辐射到威海。

　　那么，恒美是如何运作这三家化妆品店，是否给那些中小型超市或化妆品专营店老板有一点启示？

　　据孙锡财介绍，2012年10月恒美在威海开了第一家店，经营有美宝莲、巧迪尚惠、尚惠、兰瑟、高柏诗、诺倍丽等品牌，营业面积36平方米、房租近15万元/年，配有6名彩妆师。现在每个月零售额有十多万，由于毛利率相对较高，盈利状况还是很不错的。

　　恒美化妆品店选址一般选择在城市的步行街、商业中心等客流量比较大的地方，面积不追求高大上，而是40—50平方米即可。在相对闭环式的商圈，不仅有客流量优势，同时恒美定位的彩妆时尚店适合城市年轻消费者，这一定程度上避开家家悦的杂货式的百货店。

　　家家悦超市内有专门的护肤专区，也有彩妆专区，但是相对比恒美化妆品店，彩妆比例占50%以上，又具有专业化服务、沙龙式销售、体验式营销等卖点，家家悦是无法比拟的。

　　记者了解到，相对于一些传统乡镇日化专营店，由于没有定位清晰，洗涤品类比例较高，卖有居家用品、洗涤用品，面对家家悦超市的“围剿”，这些传统的化妆品专营店第一缺乏价格优势，第二缺乏品类优势，第三缺乏品牌忠诚度优势，第四缺乏规模连锁优势，这可谓是四面楚歌。

　　烟台恒美总经理孙锡财告诉《洗涤化妆品周报》记者：“家家悦的小超市拥有不少威海粉丝，但并不影响化妆品专营店在威海进驻。突围的方法关键是注重特色，即店内产品特色、服务特色、体验特色。”

　　欲要进驻威海的化妆品专营店不能打着“全而大”的方式跟家家悦硬拼洗涤、家居用品，而是走差异化竞争才能走出“被围剿”的窘境。商品结构要实现与家家悦错位经营，服务上要从顾客的需求出发，做“小而专”或“专而美”的特色品类服务，比如彩妆时尚店。

　　面对家家悦的“狼式围剿”，有的“与狼共舞”，有的已经“阵亡”，有的成功“反围剿”。以其说，和家家悦“短兵相接”或者躲避竞争，还不如迎面而上走差异化定位，做好自己的化妆品店。