商场为什么需要O2O？

　　商场为什么需要O2O，其背后关键的驱动力是智能手机的普及和商场经营环境的深刻变化。

　　以前消费者逛商场基本靠腿，买东西结账，腿着走到结账台结账付款；消费者要吃饭，腿着到餐饮商家领个号；想看电影，腿着走到票房买票看电影；想知道厕所在哪里，腿着去看导视屏。商场做的都是面对面的本地服务。

　　现在智能手机越来越普及了，借助智能手机强大计算能力，手机已经可以为消费者做很多事情。要结账，直接手机支付；要吃饭，手机就可以排号；要看电影，手机直接选座买票；要找厕所，手机也能帮你导航。

　　以前必须消费者腿着去做的许多事，手机已经可以做到了，手机已经成为消费者逛商场在商场消费的第一信息渠道，如果商场还不去占领手机端，不能够让消费者能够用手机可以让商场与消费者互动，那就相当于商场自己瘸了一条腿。

　　另一方面电商的日益强盛，导致原来商场出销售额的主力——服装、化妆品等品类较大一部分销售已经从商场分流到线上电商了，传统的销售——租金收益模式正受到巨大挑战，许多商场不甘心成为电商的试衣间，无论是妄想要做自己的小电商还是更靠谱的人流分享到线上电商从而获得佣金收益的做法，总之商场在努力将触角从线下延伸到线上。

　　所以，智能手机的普及导致商场需要关注消费者最倚重的信息渠道——手机，便利性使然。电商的销售分流促使商场更关注线上经营，利益性使然。

　　什么是商场O2O？

　　最近商场O2O很火，火到王府井公告一个和微信支付合作的消息，就能不断涨停！火到微信、支付宝要贴几千万去跟王府井、大悦城、巴黎春天们做一天3.8节的支付活动体验。上市零售公司眼红了，都跟进来了。连个IT公司，都争先恐后给自己贴上O2O服务的标签了。

　　到底什么是商场的O2O？跟50个商场聊（我去年真的跟50家商场聊过），50家人家会告诉你至少30种答案，还有20家会用一种茫然的眼神无辜的看着你。

　　很多商场觉得上个微信服务号、订阅号就是O2O，有的商场认为跟微信支付、跟支付宝打通支付就是O2O了，有的商场认为O2O就是做个“小淘宝”，在APP卖商场的东西，这些都只是O2O的一部分，甚至连一部分都不是，因为出发点就错了，方向错了再努力也是枉然。

　　商场O2O说白了其实就是云端二字，云说的是商场的服务行为云端化，端说的是对移动端的覆盖和渗透。这其中商场服务行为的云端化是根本，也是最难的部分，为什么说云端化很难呢?源自商场的惯性思维、IT架构、运营管理架构，传统商场都是基于本地局域网来经营，为了数据安全（也因不愿投资和惰性）POS机、会员服务器都是在本地服务器上跑的，导致了这些数据很难和消费者手机端互动。商场运营都是以PC端为中心的，网站搞得很漂亮，只是现在消费者越来越不爱从商场网站获取信息了。以局域网、PC端为中心的老架构、老设施、老观念阻碍了这些商场的服务行为的云端化。

　　观念更新了、IT设施也投资了，云端化的基础条件具备了，但还要需要把商场原本分崩离析的数据整合起来，一个购物中心能提供服务和数据的系统十分杂乱，POS是一家供应商、MIS是一家，CRM系统是一家、停车场收费系统又是一家，再加上那么多商家自己的电子化系统，呵呵，这个整合难度可以估计了。如果不整合，一定有部分服务行为不能覆盖，比如POS系统不整合，对不起，会员积分行为还是要在本地、甚至还需要专门跑一趟客服中心积个分，就不能在手机上积分了。

　　当各个系统之间数据打通了，商场的大多数服务行为都能实现云端化了，那剩下的是如何和消费者手机端覆盖和交互了，很多人问我，你就不怕哪天被微信挤垮么？我反问，又有哪个商场从微信订阅号、服务号上获得了真实的大利益了呢？且不说为了一个商场服务号，因为无限多的“作图”工作量而产生的一年大几十万的外包服务费投入，大家首先要考虑一个风险，两年前微博火的时候，多少商场也在微博平台上花钱做营销，但是今年呢？一个IM工具平台只适合做轻APP应用的入口，做不了商场这么多业态类别、这么多复杂交互的功能体系，不信大家打开任何一个商场服务号，看看找到一个品牌优惠信息，你从打开微信开始需要点击几次？所以我认为微信对商场而言只是目前一个比较好的推广入口，仅此而已。

　　对商场更合适的移动端覆盖是APP，由于他是原生的，是完全受商场掌控的，不会跟随哪个平台本身的生命周期而也经历生与死的轮回。我们的商场APP已经能实现商家搜索查询、商场活动在线参与、优惠促销电子券下载和验证、在线买电影票、在线餐饮排号预订和点菜、组合团购、商场在线特卖、电子会员卡、地图和室内定位导航、手机查看空位和反向寻车、移动支付、游戏互动等十多项功能，这种服务功能的完整性和交互体验不是微信服务号能比拟的。当然借助wifi体系的本地轻应用体系则会带来最佳的体验，不需要下载APP，当消费者在商场内打开浏览器时，就可以直接从浏览器端打开商场O2O的轻应用体系，你在停车场，打开的就是停车相关的解决方案应用，你在电影院打开的就是电影院买票应用，不需要所谓入口，消费者实时位置就是入口，当然这需要有wifi室内定位的基础条件。

　　说回来移动支付，其实支付只是商场交易链中很小的一环，如果没有既得利益集团的自我保护，如果不是商场自身中后台系统的不完备，移动支付这件事对任何一家有移动支付能力的公司来说都是小菜一蝶，用不着上升到统领O2O的领域。没有场景，移动支付就是个屁，大家不难理解为啥二马为个打车软件下这么大血本了吧。

　　总结一下，商场O2O系统本质上就是对商场本地服务的云端化，以及能让消费者从手机端能享受商场的服务和商品交易的各种渠道覆盖。