说到山东济南的化妆品市场，熟知此市场的业内人士都异口同声地说道：百货商超渠道太强势了，化妆品专营店几乎沦为“鸡肋”。《洗涤化妆品周报》记者在走访济南市场的过程中发现，银座系统几乎无处不在，而专营店却寥寥无几。在这种情形下，有一家土生土长的化妆品专营店却在夹缝中生根发芽，继而花开叶散，从一家店发展到至今五十多家店，以“一枝独秀”的风采，打造了当地化妆品专营店的名片。她就是济南市雅琳化妆品店。记者有幸采访了她的掌门人李镇，聆听了雅琳化妆品连锁机构背后的故事。

　　1997年，李镇在济南市东关大街的东门市场上开了第一家化妆品店，经营着小护士、澳奇、大宝、雅倩等流通品牌，定位中低端，走大众化路线。“当时，市场竞争小，我们的店连招牌都没有，就是挂一条条幅，生意都火得不了。”谈起雅琳的“雏形期”，李镇笑言道。

　　当年，雅琳的第二家店在其它街道上开起来了。当《洗涤化妆品周报》记者问其，为何考虑开连锁店时，李镇感慨道，这是不得已而为之的结果。“当时，有谣言说第一家店面可能要被拆迁了，于是，我们就在别的地方找了第二个店面，没想到这个店面的经营状况也不错。最后，幸运的是，第一个店面也没有被拆迁，我们尝到了经营中的乐趣，所以，往后就一直往下开分店。”是年，雅琳化妆品连锁机构成立了。

　　李镇说，当时，公司的业绩蒸蒸日上，但他却“喜忧参半”，因为，他逐渐感受到了来自外来竞争者的压力。特别是在省内一家化妆品连锁店进入济南市场的时候，为了稳住自己打下的“江山”，李镇果断地调整了战略布局——迅速加快店面扩张的速度，抢占市场份额。

　　“人是被逼出来的，雅琳连锁店也是在竞争中产生的。”在李镇轻松的口吻中，记者也感受到了不少辛酸。

　　记者观察到，整条东关大街的人流量非常大，属于社区闹街。而雅琳的三家分店在这条街上已经形成了独占鳌头的局面，占据着大部分的日化市场份额。这3家店的店面定位、装修风格、品牌结构和品类结构都是不一样的。一家店以彩妆为主；一家店是前店后院模式；一家店是以学生为主要消费群体的特色店。

　　李镇向记者透露，在雅琳起家的这条东关大街上，曾经最多的时候有过8家化妆品店，雅琳3家，其他各自独立的5家。经过一番激烈的群雄逐鹿之后，最后只剩下雅琳的3家店。

　　当记者问雅琳成为区域王者的“法宝”是什么？李镇大方地说道：“我们有着20多年的发展历史，对本地市场非常熟悉，也最了解当地顾客群的特点。”

　　“济南人的性格比较传统，他们对没有经过市场考验的外来新鲜事物的接受程度低，需要被长期培养。但是，一旦接受了某个品牌之后，对这个品牌的忠诚度会很高。”李镇说，因为这个原因，所以不管是打造产品品牌还是店的品牌一定得沉住气，踏踏实实，一步一步来。

　　据了解，雅琳化妆品店有三种类型，一种是商场店，一种是社区店，一种是学区店。“商场开小店，社区、学区开大店”是李镇开连锁店的原则。“商场店的房租昂贵，所以面积都在20㎡左右，而社区店、学区店的房租比较低廉，面积都在70-80㎡之间。”李镇如是说。

　　“我们会根据各区域主流消费群的不同特点，给不同门店设定不同的品牌结构和品类结构。”李镇介绍道，商场的主要消费群体比较理性，所以商场店的名品多，品类以膏霜彩妆为主；社区店的主要消费群体是家庭主妇，以代理品牌居多，品类以生活用品为主；学区店的主要消费群体是学生，他们的品牌意识较低，品类以时尚品为主。

　　虽然雅琳化妆品在济南市已经坐稳了专营店的头把椅，但李镇感慨道，目前专营店的经营是何其难，特别是在大卖场势头凶猛的济南，雅琳也只是在夹缝中求生存。为了提升门店的利润，减少来自品牌方的压力，尝试打造自有品牌也成为他的另一种战略。