在化妆品界，有一种论调，说“消费者都是感性的，他们没有主见，需要引导其消费观念。”言外之意即是说，只要具有“引导消费观念”的广告一响，消费者都会蜂拥而至来抢购。由此，很多化妆品企业在新品上市的操作过程中无一例外的使用经典三板斧“招商会议+渠道政策+广告投放”。

　　当然有的企业成功了，但从统计来看，成功者终究是少数，绝大多数的品牌都在轰轰烈烈的诞生过程中，旋即轰轰烈烈地在市场中沉沦下去。为何如此呢?究其原因，主要是由于产品本身除了质量这个刚性衡量指标外，对于消费者而言还有一个品牌感知质量的隐性衡量指标。所谓消费者的品牌感知质量，是指消费者在购买之前通过自己的感官感受而对产品形成的心理质量评价。

　　随着经济收入的增加，消费者不再单纯追求物美价廉，更多地开始转向追求品质的生活；信息传播途径的异常发达使得消费者在选购产品的时候选择余地大大增强，更多消费者已经越来越趋于理性。这两个因素使得消费者在采购化妆品的时候，往往都是先在购买前有一个概念和评价，这个潜在的概念和评价后的感觉即为其对该品牌感知质量。

　　要想真正了解品牌的感知质量，首先还是要从消费者的心理入手分析。对于消费者而言，其对于产品质量的感知是一个系统综合判断的过程，这种判断是通过消费者自身的感官感受而得出的结论。即从消费者角度看，有眼视、耳闻、鼻嗅、手摸、口尝这五大感官的直接感受来分析和判断。

　　第一步，消费者首先通过视觉效果下意识地走到外包装看起来很好看，且符合自己审美情趣的产品面前;第二步，他将拿起来用手去触摸一下瓶子，通过化妆品瓶子的手感来判断该产品的优劣好坏;第三步，会极其自然地打开瓶盖，凑到鼻端闻闻该化妆品的香气，看该香味是否符合自己的喜好，因为没有一个消费者愿意涂完该产品后给旁人留下不好的气味，间接带来负面影响;第四步，若对该产品感兴趣则拿起来挤出一点点，涂抹到脸上，细细摊开体验，看其感觉。这四个步骤任何一个环节出了问题，都可能导致消费者对其质量产生怀疑，一旦心理存在疑问，若没有导购介绍的前提下，该消费者极有可能放下该产品，去选择另外一个产品。

　　原因无他，就是该消费者对其品牌质量产生了怀疑，毕竟没有哪一个消费者心甘情愿为其心目中“假冒伪劣”的产品埋单。反之，她将愉快地掏出钱，心满意足地离开。

　　消费者都是理性的，至少每一个消费者自己都是这样认为的，每一个消费者都不希望自己被愚弄，所以宁可相信自己的所见所闻、所触所摸后的直接感受。所以对于生产厂商而言，不是你认为好的产品，消费者一定也会认为好，反之亦然。这也恰好说明了为什么在市场中原本质量很好的产品并一定让消费者认同，而那些质量平平的产品却在很短的时间内名声鹊起销量猛增，个中缘由尽在于此。

　　由此可见，化妆品企业在生产出自己的产品时候，其实已经决定了该产品的大部分销量，销量好的产品必然是通过产品的表现力让消费者从五官上感受到其价值，而销量不好的产品也意味着消费者对于产品的外在表现并不满意，哪怕它是真金白银。