昨天在长沙举行的2014湖南卫视黄金广告资源招标会现场，今年火透中国的《我是歌手》无疑是竞标的焦点，1.2亿元、1.9亿元、2亿元、2.35亿元……各竞标企业为此展开激烈角逐。最终，手持988号牌的立白集团笑到了最后，以2.35亿再度拿下《我是歌手》第二季的独家冠名权。
一向低调行事的立白，为何如今如此大手笔？狂下血本的背后，是不是隐藏着惊天的阳谋？
据知情人士透露，巨资投得第二季《我是歌手》的独家冠名，只是立白2014年大传播战略的第一波，明年是立白集团的20周年，立白将有一系列的营销大动作……
作为第一季《我是歌手》独家冠名商的立白，事后被业界称“押对了宝”，成功完成了立白品牌洗衣液的全新升级，将立白洗衣液升级“洗护合一”的新定位，迅速而广泛地向消费者进行了传播。据央视索福瑞数据调研，节目播出后，立白洗衣液知名度提升13%，美誉度提升11%；据AC尼尔森数据，1-7月销售额比去年同期增长了66%。
据悉，与第一季《我是歌手》的合作是立白营销方式的一次大创新，同时也是立白营销推广上花费最大手笔的一次。业内人士分析称，冠名《我是歌手》是品牌战略的选择。“当今社会广告形式多元化，观众对于传统硬广的关注度、记忆度都有所下降，新型媒体虽然吸引了大家的注意，但又不能很好的提升企业的美誉度。综合以上方面，选择在传统电视媒体上的优质栏目进行冠名，借助节目进行推广，一方面提高知名度，一方面提升品牌。”
立白洗衣液这几年都是立白集团战略发展的重点之一，而洗衣液市场竞争异常激烈，如何迅速建立立白洗衣液的知名度，如何对“洗护合一”的功能定位进行站位，就成为摆在立白集团面前的一道命题。
立白集团相关负责人称，“为了配合和支持立白洗衣液的发展目标，我们必须打造综合性的营销平台，而选择一个节目来冠名，是打造这个整合性营销平台的切入点和引爆点，同时还会联动线上线下的各种传播渠道进行整合。”从立白集团与《我是歌手》的再度联姻不难看出，借势强势平台，整合各个营销渠道已经成为立白集团品牌战略的重要组成部分。
“借着第一季《我是歌手》的冠名，立白洗衣液已经完成了产品功能升级的开局，‘立白洗衣液，洗护合一，洗衣新标准’成为消费者耳熟能详的口号。如何深化专业洗衣品牌的形象，如何与消费者进一步实现情感沟通，如何更深入地进行线上线下的整合，就成为立白集团要考虑的问题。”业内分析人士对此评价。
立白集团也对此表示，在第二季《我是歌手》中，将加大线上、线下与消费者的互动，最大化整合《我是歌手》资源，并整合各个媒体渠道尤其是新媒体平台，全方位、近距离与消费者互动和情感沟通。
2.35亿的背后有很多不同的声音，但可以肯定的一点是，无论明年洗衣液市场纷争如何，在中国营销界，立白洗衣液《我是歌手》案例的典型意义已经奠定。
据知情人士透露，巨资投得第二季《我是歌手》的独家冠名，只是立白集团2014年大传播战略的第一波，“明年是立白集团的20周年，立白将有一系列的营销大动作，包括新VI发布、新战略发布、新营销模式创新以及提出高端产品等等。”
业界分析，这是立白集团全新发力“大日化”领域的一个明显信号。立白集团副总裁、首席发言人许晓东对此回应称，立白集团20周年确实有一系列的大动作，与第二季《我是歌手》的合作就是其中一个，“立白集团的发展战略非常明确，其使命就是做专做强做大，振兴民族日化，并且通过大日化、多品牌、重研发的发展道路，为消费者和市场提供放心、值得信赖的品牌和产品。而立白集团也将不断优化产品结构，未来会在稳定洗涤、消杀产业基础上，大力发展家居清洁、口腔、化妆品产业，并开始布局个人护理、婴童产品。而在战略层面，除了2012年启动大研发战略外，2014年的大传播战略也将是加快大日化进程的支撑点。”
