美丽行业暴利说

　　曾有这么报道，SK-II著名的神仙水在中国零售价格为560元，而其制造成本仅为人民币6.5元；资生堂650元/50克的眼霜连包装成本也只有10元不到……于是乎，人们普遍认为，“美丽行业”就是一个暴利的行业。很多外行的人都对日化行业嗤之以鼻，他们认为空有一副皮囊，扰乱众生秩序，暴利现象横生；但内行人看化妆品行业，则觉得这是瞎扯，种种成本和竞争正没日没夜地缠绕着他们。

　　内行人欲哭无泪

　　珠三角知名的化妆品公司，这些公司的毛利均在45%左右，净利在40%左右，这样的数字在化妆品行业已经是奇迹了。“外界都以为化妆品行业是暴利行业，其实不然。洗护产品的净利是3-4%；护肤品的净利最多是6-8%，过10%很难，以下仅作四点分析：

　　环保成本：受当前国际国内大环境的影响，国家环保政策日益严格，清洁生产及清洁生产审核等新的环境管理手段，迫使生产企业不断加大环境方面的资金投入，改进生产管理。特别是在一些地区，将日化行业作为化学企业进行管理，企业更是感到难以承受，四处申诉，别无他法。

　　广告成本：相当激烈的竞争让许多化妆品企业不得不投入20%~25%去投入广告，而普通的快消品行业广告预算只占8%~10%，巨大的广告投入让人感觉其利润丰厚，这是很错误的看法。冯建军曾说道，只有广告投入量到位，回款才能上来，消费者才认可你，许多品牌是被绑上广告的战车，下不来。

　　分销成本：对于多数潜在进入者来说，对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠道。由于分销能力的限制及对风险的厌恶，分销商往往不愿意经销新的厂家的产品，新进入者必须花大力气、大成本去建设新的销售网络。

　　转换成本：转换成本就是购买者将一个供应商的产品转换成使用另一个供应商的产品所支付的一次性成本，主要包括雇员再培训的成本、购置新设备的成本以及检测费用等，甚至包括中间关系的处理成本。

　　进入者和顾客产生成本：不断涌入的大量新进入者又加剧了竞争的激烈程度；顾客和供应商的讨价还价能力都在加强，使得日化企业的获利能力大大下降。