近年来，跨界是个热词，很多企业都在搞跨界。做食品的开始做药，做药的开始做洗化产品，做洗化的开始出饮料。做IT的就更玄乎了，网易丁老板开始养猪，淘宝马老板开始做物流，一时间好不热闹。

　　任何行业任何事，都有一些道理和原则在其中，化妆品行业也不例外，在经营的过程中，有些道理蕴藏是在俗话里，笔者做了总结，下面给扒一扒。

　　关于代言人：相马不如赛马，活人不如“死”人

　　代言人的费用已经成为一笔不小的开支，动辄几百万乃至几千万，但是效果怎么样？除了要受各种条件的影响，比如拍摄的效果、广告的投放等很多方面，费用也是非常惊人。但换一种思路怎么样呢？比如拿这一笔钱去选一位代言人？笔者认为如果企业去凭自己的眼光去相马、去找代言人，则肯定不如那这笔费用去海选代言人来的效果好，影响力大。

　　试想，投入几百万几千万去海选代言人，入选的少则几万几十万上百万的收入，还有带来的个人名气提升，相信不少女孩会为之疯狂的，广告的效果不会比明星差。无论是蒙牛酸酸乳还是飘柔之星抑或是拉芳女孩，无数个已经被证明的营销案例告诉我们，赛马的效果远胜相马。

　　活人不如“死”人，这里的“死”人是指虚拟人物或者是历史人物。活人会有档期的问题，配合程度的问题，还有负面新闻的问题，会影响到企业和品牌；而虚拟人物和历史人物则不会，他们则无条件的绝对服从你的创意安排，并且代言没有时间限制，而不像明星代言一般不超过两年。比如肯德基的桑德斯大叔，米其林的轮胎人，如果企业愿意，再为品牌代言一百年都不是个事儿，明星哪里能比呢。顺便提一句，最近看到容园美的代言人——小仙，一个头顶满是刺的仙人掌小精灵，让人感觉眼前一亮。可见很多的企业已经跳出美女明星代言的俗套了。

　　关于跨界：步子大，难免扯到蛋

　　近年来，跨界是个热词，很多企业都在搞跨界。做食品的开始做药，做药的开始做洗化产品，做洗化的开始出饮料。做IT的就更玄乎了，网易丁老板开始养猪，淘宝马老板开始做物流，一时间好不热闹。

　　跨界，跨得好，跨出一步，海阔天空；跨不好，扯到蛋是小事，跌入深渊万劫不复也不是没有这个可能。比如原先做专业线的转作日化线。自然堂、丸美、彭氏这些响当当的日化品牌，都是从专业线起家，跨到日化线后，风生水起，如日中天。做药品的比如云南白药做了牙膏，也是非常之成功，硬是占据了高端牙膏的一块大蛋糕。

　　我们可以看到两种类型的跨界容易成功，第一是由标准高、技术难度大的产业向门槛低、难度小的行业跨界，很容易做成，道理很简单，难做的都做成了，容易做的当然也容易做成；还有一种跨界是向自己品类相关的产业延伸，比如说做专业线的去做日化线，做护肤品的做洗发水，虽然产品不同，操作的手法和渠道相差不大，自然也容易做成。相反，由易向难，由熟悉的向陌生行业跨界，风险自然就大。做彩妆的做不好护肤，做护肤的做不好彩妆，似乎已经成了行业的魔咒，这个跨越很难。做洗发水的去做饮料，也是一个因跨度太大而导致失败的例子。

　　关于品牌：穷养一窝不如富养一个

　　现在的企业往往做成一个品牌之后，立足未稳便急不可耐的去开发出姊妹品牌，美其名曰占领市场空白，妄图将消费者一网打尽，销售额翻番。如某企业高端的产品出来了，马上再搞一个低端的。某企业护肤品做得好，立即去上一个彩妆项目。殊不知企业的资源和精力有限，四面出击，不如将优势的兵力去击破一个点，让老母猪一次产十个猪仔，不如让大熊猫产一只熊猫仔。

　　看一下近年来做得好的品牌，都有一个特点，就是专注打造一个核心品牌。自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美，温碧泉、卡姿兰等莫不如此，而不少企业的第二品牌则显得弱了很多。故此，企业在没有打造好第一个品牌之前，先不要轻举妄动分散精力。即便是打造了一个强势的品牌，也要搞清楚主次，否则也会因小失大。

　　关于创业：莫过一个“专”字

　　现在是个讲究效率的年代，也是一个浮躁的年代，机会多多，诱惑也多多。能够沉下来，几年如一日甚至几十年如一日的做事的企业自然不多。当然坚持专心专一做事的，也容易成功。美即面膜专心做面膜，方成就今天的老大；温碧泉专注于补水，也才有了今天的辉煌。其成功的原因可能很多，专注肯定是其中重要的一个。

　　国外的企业更是如此，大凡的成功企业都是专注于某一领域多年，慢慢积累发展而来的。相反国内有很多的企业，看到什么赚钱做什么。这一个没做好，眼却又盯上了另一个。温州的很多老板看到了炒房子赚钱，放弃了自己的生意转而炒房子，价格炒上了天自然会回落，最后导致了房价的下跌，很多人被套，成为了众人眼中的鄂尔多斯。面对诱惑，能专心致志，有所为而有所不为，必将成功。化妆品行业很多的老板，有很多是多处投资，投房产、投股票、投矿产，别的生意不知做得如何，却把老本行耽误了，可谓得不偿失。

　　关于突破：莫走寻常路

　　如今的市场，品牌极大丰富，强手如云，大品牌林立，要从这样严酷的竞争环境中脱颖而出，绝非易事，而必须要另辟蹊径，不走寻常的老路子。

　　另辟蹊径，也是迫不得已的选择。因为产品如果没有差异化，在江湖大佬们早已建立起了自己的地位和优势下分羹，无异于虎口夺食，风险和难度可想而知。而另寻概念，走小品类，实现“小而美”，对抗“大而全”，是新企业和新品牌寻求突破的一个不二选择。一来是传统竞争太剧烈，二来也是因为终端确实有这类的差异化需求。

　　在终端的化妆品店，对概念和价位大同小异的品牌，店主不会重复去选择上柜，因为顾客对某一类产品的消费是一定的，而增加新品类和新概念产品，则是提高客单率和吸引新客源的有效法宝。给顾客多一种选择的机会，自己就会多一份收入和利润。所以这些终端不断需求新概念和新品类的东东，也就给我们这类企业增加了未来制胜的机会。一句话，市场和消费者都在物质极大丰富的今天，寻找差异化的产品。不要轻视这些品牌，也许明天，就在大品牌的眼皮底下，会这些市场的夹缝中会诞生未来的王者。