电子商务网站自产自销的价格战越来越像鸡肋。即使如此，电子商务网站们的演出激情并没有消退。但是演出的涵义已经发生了微妙的变化，一年前还是围绕京东商城展开的阻击战，而今年6月18日已经演变成各方的“卡位秀”。

　　来自中国电子商务研究中心的数据显示，京东商城、苏宁易购、易迅、亚马逊 、当当等各参战电商流量的涨幅远不及去年“6·18”。这种目的性过于明显的价格战，难以避免出现两种局面：价格“假摔”与消费者“审美疲劳”。所以，对于电商而言，更重要的是在逐渐清晰的排位赛中巩固与加强自身的位置。

　　独角戏

　　天猫称，2013年6月18日单日，天猫电器城销售额突破13亿元。京东商城发布数据显示，6月17日一天，电脑销售额超过2亿元，笔记本电脑销量超过4.5万台。图书日订单增长5倍，母婴用品订单量增长200%，开放平台订单量增长超100%。苏宁则宣布截至6月18日下午17时，订单总量同比去年增长350%，移动客户端订单量同比增长800%，夏令电器销售同比增长500%，母婴图书和夏装销售同比去年增长600%。易迅网也不甘示弱，称17日当天订单金额增长100%。6月18日当天整体下单金额突破亿元，达到历史最高值，比平时日均下单量高出200%以上。

　　各家晒的成绩单中，记者发现各家大都是同比增长，但当日销售额、有效订单，平均客单价等更具体的数据却没有出现。电商在成绩单上的“处理能力”，也难免产生信任危机。2012年“6·18”，京东就曾晒出677元的平均客单价，受到外界普遍质疑。

　　价格假摔也仍然存在。一淘发布的监测报告显示，截至6月18日16时，7家参与价格战的商家中，有超过10%的商品涨价，涨价幅度在20%~30%不等。亚马逊有3万多件商品价格先涨后降，位居榜首。

　　除此之外，供应商也被价格战所苦。电商平台逼供应商站队并不新鲜，网上曝光的一份《商品销售合同》补充协议显示，某电商平台逼迫供应商签“独家销售协议”，否则扣采购总额30%违约金，不签就取消之前销售合同。某家电供应商诉苦，线上促销的成本最终都是转嫁给供应商，“逼供应商让利，又不给补贴”。这样做最直接的影响就是让线下原本已经略显混乱的价格体系更加混乱。

　　“6·18”演变

　　与往年的价格战相比，对于各家电商而言，“6·18”的意义也发生了实质变化，更重在卡位，围绕自身战略展开。

　　2010年当当上市在即，京东发起价格战阻击。2011年“6·18”，京东主推图书大促销，出货价大约是当当的六折，明确表示以亏损促规模。在京东的阻击下，被迫应战的当当2011年亏损达2.843亿元人民币。2011年“6·18”的主题则变成了“阻击京东”。几乎所有的竞争对手都不希望给京东留出窗口期，国美发起“阻击6·18”，苏宁易购推出“0元购”。天猫为此还专门制定了针对京东的“山林风火”计划。天猫曾一度将京东当成最大的敌人，阻击京东既可向资本市场展示自身的实力，也能有效地拦截京东。

　　但是今年“6·18”的路线变了，从阻击战变身各自的卡位秀。中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为,此次价格战，电商从单纯的价格战走向围绕自己方向，更注意凸显自身的竞争优势。“各家目的很明确，京东要继续保持规模，实现盈利；苏宁则走O2O战略，通过打通线上线下卡位；天猫在促销以外，则试图通过创新吸引消费者。”

　　“在这样的背景下，价格战的功效正在消退，价格战更象是公关战，因此国美与天猫宣布合作也不稀奇。电商们甚至会互相配合节奏，彼此造势。”业内观察人士指出。