在90年代以前，中国的经济市场是卖方市场，消费者只能在有限的东西里购买自己的必需品。但随着中国经济的不断发展，许多行业出现生产相对过剩，大部分消费品供过于求的情况，化妆品行业亦是如此。

　　到了90年代，中国日化市场成为以宝洁、联合利华等外资品牌为首的天下，国内品牌虽有发展，但是成效却不明显。而对于这些外资品牌的了解，很多国内消费者都是通过电视、报纸等大众媒体。信息获取渠道有限，品牌种类有限，消费者对于化妆品的认知来自于广告描述，这也让消费者形成要用某种功效的产品就得用某个品牌的产品的习惯，这使得消费者只注重广告是否好看，而非理性地去看待广告中的产品是不是自己真正所需的，只要是在电视上播出的广告，消费者就会认定这是好的。

　　但是随着日化行业的不断发展，国外、民族品牌越来越多，消费者面对的产品也是越来越多。产品多，广告自然也多。同时，互联网的出现也改变了人们了解世界的方法。在见过了许多品牌、看过了许多别人的使用心得和评价后，这时的消费者开始重视产品的品质、价格。

　　就面膜来说，虽说2012年是“面膜年”。 品牌数量爆发的，品牌种类爆发，市场更是实现翻倍增长，但在大众媒体上，面膜似乎没有什么太大的动作。除了美即、相宜本草等品牌，更多地还是选择行业媒体，而外资品牌则是鲜有“露脸”。

　　在记者的调查中，不少专营店主反应，2012年消费者变化最大的是在选择产品时更慎重，更看重性价比。依旧是面膜，据《2012中国日化行业分析报告》显示，消费者把保养功能作为选择面膜的首要因素，占了58%，其中保湿功能包括美白、保湿、祛痘等；价格其次，占了51.1%，；然后是成分、口碑和品牌偏好，分别占了36.4%、24%、20.3%。由此看来，消费者在选择面膜时是选择是先看看是否适合自己之后再决定要不要购买，而不是盲目购买。

　　同时，《报告》里还有一组数据表明了消费者的这一变化。那就是在影响消费者选择产品的因素中，功效以29.8%的比例占据首位，其次分别是是产品质量，成分等。

　　显然，广告消费者日趋理性化，价格、广告不再是影响他们选择产品的最重要因素。