全球化的机遇和挑战并存。也许很多人直到现在才真正理解了这句话的含义。从2001年中国加入世贸组织以来，外国资本大举进军中国市场，很多中国人引以为豪的品牌被外资收纳麾下，民族品牌一个个悄悄消失。在这股令国人心痛的“全球化”浪潮之外，其实还有另外一股潜流正在汩汩涌动，改变着中国人的消费习惯——那就是地方品牌的渐次凋零。

　　不经意间，我们发现超市的货架被越来越多的国际品牌、全国品牌所占据，而那些曾经耳熟能详、相伴多年的本地品牌则悄然不见。从啤酒、乳品等快消品领域，到家电、汽车等耐用品领域。曾经，每个地方都是一块特色品牌滋生的沃土。而如今，随着“全国化”推土机的纵横驰骋，大品牌对三四级市场的不断渗透，随着消费习惯的趋同。那些保护地方品牌生存的“护城墙”正在一堵一堵坍塌。

　　地方品牌的消失虽然没有像民族品牌的消亡那样引发舆论关注、大众同情，只能听到一些零星的感慨、不经意的怀念。然而，这种小趋势却正在决定着千千万万地方企业的命运。是屈从于全国性品牌的招安？还是奋力突围，鱼跃龙门？是继续在地方特色上深耕细作，还是重新定位，在细分领域避开大企业的锋芒？

　　地方保护好景不再

　　国际贸易中有比较优势理论。中国时至今日“世界工厂”的地位也再一次印证了这一理论。在省际贸易中，比较优势同样存在。各地因地制宜，培育自己的优势产业，通过省际贸易互惠共赢。然而，由于历史及体制原因，中国各省市区之间产业结构趋同的现象非常明显。政府的支持也让很多企业在非优势行业残喘至今。然而，近些年来，随着政府财政来源和经济目标的转移，很多之前被庇护在政府保护主义羽翼下的地方企业都难以为继。

　　20世纪80年代，压抑多年的消费需求一朝释放，而统一的全国市场尚不存在，严重供不应求的市场结构使各个地方都“自力更生”地发展出自己的一套“五脏齐全”的产业结构，在希望的田野上一个个乡镇企业拔地而起。到了20世纪90年代初，随着全国市场的形成，市场竞争的大浪淘沙、优胜劣汰，各个行业也从最初的混乱无序慢慢走向成熟。然而，由于此时商业企业仍然是地方政府的命脉，财政收入与就业之来源，地方保护、以邻为壑将全国市场条块分割成了一个个独立堡垒，本地企业得以在其中滋润度日。

　　20世纪90年代中后期，城镇化加速、房地产市场化共同按下了土地财政的按钮。与此同时，资源型产业也慢慢在地方财政中扮演重要角色。政府对普通商业企业的重视程度随之降低，设置保护壁垒的动力随之丧失。新能源、钢铁、化工、汽车等重型工业成了地方政府千方百计留在本地的“新宠”。“无足轻重”的普通企业只能自谋出路。

　　2008年至今的“家电下乡”政策作为政府干预市场的袅袅余音，曾经“搭救”了那些在生存线上挣扎的不具实力的小家电品牌，但实质上却未能增强它们的竞争能力，而且还大大透支了市场，2013年“救命符”过期之后市场竞争的狂风暴雨又将打来。

　　资本力量助推市场集中

　　依照发达国家的经验，每个行业都会有从新兴到繁荣，从繁荣到平缓，最后慢慢走向成熟的阶段。而成熟阶段的标志则是市场集中度的逐渐提高，而非星罗棋布的分散状态。纵观目前中国的大部分行业，市场集中度都在不断提高。中国行业企业信息发布中心调查的全国80余种主要消费品销售情况显示，2011年销量前十位品牌的市场占有率平均为67.27%，比2010年提高0.93个百分点。而家电类消费品的销量前十位品牌的市场占有率已经达到83.8%，日化、日用品类，食品类，文化办公类，服装鞋帽类销量前十位品牌的市场占有率也都在70%以上。

　　资本的力量无疑在市场集中度提高中扮演了关键角色。就在数年之前，啤酒行业还是地方品牌的天下，然而近些年来，啤酒行业的并购事件开始屡屡上演，且都是全国性企业收购区域性品牌。区域市场成了几大资本巨头角逐争胜的战场。经过一番跑马圈地式的扩张，目前，国内啤酒市场已基本形成雪花、青啤、燕京、百威英博、嘉士伯重啤等几大啤酒集团，它们共同占据了国内啤酒总产量的近70%，其余大部分则是销售收入不足5亿元的小型啤酒公司。

　　地方啤酒在仅存的小空间内，靠廉价的低档产品来生存。一个地方啤酒企业的覆盖范围约300公里，这本是地方啤酒的优势，但随着国内啤酒大品牌在各地市开新厂或者并购，地方啤酒企业的这种优势也已消失殆尽。

　　电子商务推动渠道重构

　　电子商务则是另一股消融地域区隔的力量。电子商务一诞生就是一个全国大市场甚至全球大市场，互联网延伸到哪里，市场就能扩展到哪里。曾经，许多地方企业凭借着层层构建的渠道壁垒将外来者拦在门外，坐享红利。而如今，一方面外来巨头携资本之利大兵压境，将渠道成本不断抬高；另一方面，电子商务正在绕过传统渠道的“马其诺防线”，过去数年的深耕细作可能很快就将入不敷出。

　　比如，在白酒行业，新的电子交易平台有望通过互联网在线交易打破地域壁垒，引导渠道红利再分配。这对于地方品牌来说，既是挑战，又是机遇。杜康酒销售有限公司总经理苗国军预计：在未来三到五年，白酒行业品牌集中度将快速提高，区域品牌将大量消失；全国性品牌将高歌猛进。而杜康要“借势”电商渠道弯道超车、抢得先机，一方面奠定在河南的龙头地位，另一方面伺机向全国扩张，跻身白酒业的第二梯队。

　　在苗国军眼中，“杜康目前的容量还是很小，尤其与茅台、五粮液、洋河等一线白酒比，差距巨大。即便和汾酒这样的第二梯队相比，差距也很大。在这种情况下要想快速发展，必须有一些超常规的做法，要创新”。针对此，杜康用定制酒的方式解决了电商渠道和其他渠道的冲突，并迅速掌握了电商营销的特点，在酒仙网周年庆典的时候，适时推出了与之契合的产品，并获得了不小的收益。苗国军预测今年杜康的网络渠道销售额将实现1500万元。

　　地域纽带难再依靠

　　而轰轰烈烈的城市化正在把越来越多的“地方人”升级为地域观念淡薄的“现代人”，消费习惯向一线城市、全国品牌靠拢。地域、区隔的壁垒都将随着物流、人流、资金流等低成本转移流动消融。地方品牌如果继续坐守“地方特色”的围城不思进取、不谋全国，则前面的路必将越走越窄。在不少人眼中，地方品牌的另一道“护身符”是——地方特色。全球化正在使世界各地的消费习惯趋同，同样“全国化”也正在席卷各个地方的风俗特色。在日益标准化的工业生产中，还有多少地方特色可以发挥的空间？

　　中国历史悠久的茶产业是固守地方特色、“有地域品牌，而无产品品牌”的一个鲜活例证。我国茶商有七八万家，多数弱小，规模上亿元的茶叶企业凤毛麟角。以2008年为例，中国7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，而联合利华立顿一家茶加工企业的年产值达230多亿元人民币。事实上，中国茶业的病根在于有品类而无品牌。西湖龙井、信阳毛尖天下闻名，但有多少消费者能说出哪个牌子的买回来就一定物有所值？

　　地方品牌曾经引以为傲的资本就是多年以来与本地人结成的感情纽带。有些品牌已经成为当地人生活的组成部分，融入了70后、80后的成长记忆。然而，除了商超、餐饮等服务型行业，其他消费领域的品牌忠诚度如清晨的露水一般脆弱，在价格、质量等指标面前不堪一击。在货架上消失一段时间以后，大部分地方品牌只能永远留在人们的记忆之中。

　　近年来一些地方“老国货”复兴之路的艰难可能会加深我们对于品牌忠诚度的认识。20世纪80、90年代，北冰洋汽水曾经一统北京饮料市场，百雀羚则在当时的上海化妆品市场独领风骚，二者作为有几十年历史的国货品牌，成为两地70、80后人群童年记忆的一部分。然而，当两个品牌在沉寂10年之后想重新“收复失地”的时候，“感情纽带”并不能帮助它们。2012年主打“怀旧牌”的听装北冰洋汽水登陆北京的各大超市，然而却由于定价过高而被不少消费者形容为“倚老卖老”。百雀羚则没有留恋过去的风华，而是对品牌、产品、渠道、传播、推广等方面进行了重新定位，走出上海，积极开拓全国市场，近两年来已经有渐渐复苏的迹象。

　　在营销专家新生代市场研究公司副总经理肖明超(博客,微博)看来“毕竟以前的市场不存在了，渠道也没有了，更重要的是消费者已经发生了变化，即使他们对你心怀感情，但也未必能够持续忠诚下去。这时候只有开辟一条新路”。