在人类社会进入21世纪之后，以知识自身的扩充、创新为价值和财富增值的载体，以信息产业的崛起为主要标志，计算机网络为知识传播、信息扩散的主要途径的知识经济时代正向我们靠近。这一趋势对人们生活方式和价值观念产生了巨大的影响，也对经济发展产生了巨大影响。而注意力经济则是在知识经济背景下提出的一个革命性的新概念，即在知识经济时代，由于信息的广泛传播和数量巨大，所以信息能否抓住公众的注意力已经成为关键。由于信息已经充分泛滥，不再属于稀缺资源，人们处在大量信息信息充斥的时代，而注意力反而成为了众多企业争夺的对象，成为稀缺资源，具有了商品的属性。注意力的价值在于它只存在于每个人身上，并且不能进行大量的工业化生产，而且同一时间的注意力只能集中于一个对象，不能平均分配于许多对象上，因此，注意力具有极大的现实价值和潜在价值，是信息社会的重要资源。

　　1994年10月14日，美国的WIRED杂志推出了网络版的HOTWIRED，在其主页上放置了ATT等14个客户的旗帜广告，这标志着广告行业的一场革命到来，因为它不仅仅只是增加了一种广告传播的新的媒体，而是从各个方面有别于传统广告的一种新的信息传播方式、新的传播概念、新的传播关系和新的传播环境。它要求企业从广告理念、广告方式、广告传播手段等都要进行革命性的改变。

　　网络环境与传统广告环境不同，不能把传统广告理念和形式原封不动的搬上网络，必须用新的广告理念和新的广告方式来适应这一环境。再者，知识经济已经渗透到整个经济活动中，广告已不再是单一的信息传播工具，而要求具有复合营销功能，但传统广告却受技术的制约，无法担当这一重任，而网络广告的应运而生把广告的角色由传统的大众营销传播工具演变成为代表着新的营销和广告发展趋势的复合交互营销工具，从根本上改变了商业活动和消费者相互交流的方式。第三，传统的广告传播理念是把其任务界定为面向大众的传播，因此，以单一的信息、密集的频率、单向的渠道向一大群人传播信息，而在知识经济环境中，广告的任务由单向的信息传播走向双向的信息沟通，因此，要求以多样化、个性化、互动性、消费者自主选择的沟通模式完成营销信息沟通目标，这样的任务也唯有网络广告可以完成。

　　如果说知识经济是网络广告的"催生婆"，那么注意力经济就是网络广告的金科玉律。网络是信息的海洋，在如此浩瀚的信息海洋中网络广告能够赢得网民的注意力是广告发挥效力的前提。而报刊影视广播等大众传媒的数目和信息类型及信息内容都是有限的，因此争夺注意力是在有限的范围内进行的，而网络上的信息传播源、信息类型和信息内容则是海量，争夺注意力的范围是无限的，所以从争夺注意力对利用大众传媒传播的传统广告和利用网络传播的网络广告的重要性来说，它对网络广告更为重要，可以说争夺注意力对网络广告来说是决定生死的竞争。

　　网络的发展已经为我们描绘出这样的一种市场状况：作为市场主体的商品生产者和经营者在网络中发布商品信息、商品广告，消费者则在网络中有效的选择收看广告、了解商品市场和商品信息，商品市场被完全虚拟化和网络化。所有的商品生产者和经营者、消费者都可以在网络市场中销售和选购，有形的商品市场被无形的网络市场所代替，网络不仅是一个潜在的大市场，还是一种新的、具有巨大潜力的商业载体，它能够在地区和全球实现资源和信息的共享，为商业广告、市场营销和商品及服务的直接分销提供有效的渠道。因此，以往那些垄断、分别定价、大规模广告攻势等传统的经营模式已经不适应开放的、平等的、自由的网络空间乃至现实空间。对企业而言，改变传统的营销理念、手段和方式，适应网络时代的要求，才能在这场革命中求得生存和发展。

　　一、网络时代的市场特点和营销变革

　　网络营销是电子商务条件下市场营销创新的产物，是电子商务在市场营销上的应用，从市场营销的角度出发，网络时代的市场特点主要有：

　　1、信息的全球化使企业面对一个更为宽泛、更具有选择性的潜在市场；

　　2、网络的互动功能为企业提供了一个高效率、低成本的市场调研环境，为企业跟踪消费者倾向提供了便利；

　　3、使企业的产品创新更有效率，企业将更多的兴趣转向直销性产品；

　　4、价格竞争将更为激烈，企业要采用更加富有弹性、多样化、组合的价格策略。

　　随着网络的发展，消费者购买行为日趋个性化，生产企业对市场机会的反映更加敏捷，生产者与消费者之间直接交易的可能性增加，中间商的作用逐渐减弱。同时，消费者在交易中的主导权将更加突出，而生产者的市场营销战略则强调如何更方便及时的满足消费者的特定购买欲望。网络营销的实质是通过网络进行传输的市场营销，它着眼于信息流，与传统市场相比，网络营销使得市场营销发生了根本性的变革：

　　1、产品：在网络上进行营销的产品可以是任何产品或者任何服务项目。

　　2、价格：网络上的价格与传统市场营销要涉及相同的因素，但实际运用证明，通过网络运行时，可以把价格调整到更有竞争力的水平上。

　　3、销售：网上销售改变了传统的迂回模式，采用直接模式，实现零库存、无分销商的高效运作，网络营销将营销活动倾向于买方市场，众多客户通过网络来寻找、提出自己的要求。

　　4、促销：网络对促销就像交通工具一样，各种广告、公关都可以在网络上实现，而且有更为丰富的内涵。

　　5、营销环境：网络上的电子空间距离，各方相隔的"时差"（时间距离）几乎不复存在。网络的开放性和公众参与性吸引了越来越多的网络用户，上网人数与网络营销的营销额同步激增。

　　6、营销界面：企业可以利用网络制作介绍自身形象的主页，发布多媒体的虚拟产品清单、电子订单多在线客户支持系统，使网络成为市场营销的新途径。

　　7、决策：与传统市场营销一样，网络营销面临着对企业产品的组织，市场定价、销售渠道、物流管理、促销手段及广告管理等方面的问题，但其决策及相应速度更多、更快。

　　二、网络营销的特点

　　1、网络营销是一种个性化的"一对一"营销网络的特征在营销中所起到的作用是：使顾客这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。网络互动的特征使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能。顾客不仅是参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，因为网络上的丰富信息使顾客的选择余地变得很大，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格的执行以消费者需求为出发点，并以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想，否则顾客就会选择其他企业的产品。这样网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程。不仅如此，在整个营销过程中要不断的与顾客交流，每一个营销决策都要以消费者出发而不是主要从企业的自身角度出发。网络营销需要企业同时考虑到顾客需要和企业利益。

　　2、网络营销是定制营销。网络推动销售模式由大量销售转向定制营销，从传统的同质化、大规模营销到异质化、集中营销。网络时代的消费者已经不再是被动的接收者，他们善于自主的作出选择，消费者只需要利用搜索引擎就可以找到符合自己要求的、特殊规格和颜色的个性化产品。因此企业要赢的市场，就必须根据消费者的需求，设计特定的产品和服务，企业以较低的成本可以建立基于网络的全球销售渠道，通过网络反馈的大量可变信息经网络的处理和加工，反映消费者不不同需求，从而使面向消费者的营销活动更趋个性化。例如李维斯服装公司就利用互联网销售定制的牛仔裤。顾客可以通过该公司的网站提供自己详细的尺码，公司就将为其定制的牛仔裤送到消费者手中，消费者对该项服务反映非常热烈，使李维斯公司既扩大了销量，又树立了服务周到的良好形象。

　　3、网络营销是一种软营销。传统广告和人员推销是传统营销中最能体现强势营销特征的两种手段。传统广告企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，它根本就不考虑你需不需要这类信息，人员推销也是一样。软营销和强势营销的一个根本区别就在于，软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动性又使他有可能成为主动方。

　　4、网络营销是一种互动式营销。网络营销区别于传统营销的最显著的特点是网络的互动性。卖方可以随时随地与买方互动式进行交易，而买方也可以以一种新的方式与卖方互动交流。这种交流是双向的，而非单向的。企业可以在网络热门站点设置自己的广告按钮，一旦浏览者看到就可以点击进入。网络广告可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，传送定制的广告。潜在的消费者还可以借助网络的帮助与销售商技术人员对话，了解自己感兴趣的产品和服务，并提出问题。销售商根据顾客的信息对产品进行改进或推出新产品。这种互动营销手段更加以消费者为重心，甚至使消费者积极参与生产的全过程。其结果当然也是更符合消费者需要的产品和服务。

　　三、网络营销组合

　　网络营销的产生使市场营销环境产生深刻的变化，在实际操作中，传统的市场营销组合也被赋予了新的内容，成为独特的网络营销组合。

　　1、产品

　　网络使消费者与厂商的直接对话成为可能，消费者的个性化需求将得到厂商的充分重视，这使网络营销中的产品呈现众多新的特色，企业在制定产品策略时，应该给予充分考虑，力图使自己的产品满足以下特点：

　　①具有高科技性的、现代化的；

　　②以网络使用者为目标；

　　③市场需要涵盖较大的地理范围；

　　④在网络上进行销售的费用远远低于适应其他渠道；

　　⑤消费者可以通过网络上提供的信息立刻做出购买产品的决策；

　　⑥产品信息咨询服务及有偿服务在一定程度上为网络上的主流产品。

　　2、价格

　　网络可以使单个消费者可以同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格以做出购买决策、这决定了网上销售的价格弹性较大，企业在制定网上销售价格时，应充分检查所有环节的价格构成，以期作出合理的定价策略。在实际业务中，可采取以下相关策略：

　　①利用线上查询功能，掌握相关产品的价格以制定适合本企业的合理价格；

　　②由于线上价格随时都可能受到同行业的竞争冲击，所以可以开发自动调价功能，依季节变动，市场供需情况、竞争产品价格变动、促销活动等自动进行调价，同时还应辅助以价格检测系统，使自动调价系统得到全面的控制以避免其受到错误干扰；

　　③由于线上价格具有公开化特点，消费者很容易全面掌握同类产品不同价格，为避免盲目的价格竞争，开公开向消费者介绍本企业的价格制定程序，并可将本企业价格和其他同类产品的价格进行比较。

　　3、渠道

　　网络将消费者与企业直接联系在一起，给企业提供了全新的销售渠道，这种新型渠道大大简化了传统营销中的多种渠道构成，而且这种渠道集销售、售售后服务，商品顾客资料查询的功能于一体，具有较大优势，对于企业，应该将重点放在不断完善这种渠道以吸引更多消费者上。

　　4、促销

　　网络促销具有一对一与消费者需求导向的特点，这种特点也促使其成为发觉潜在顾客的最佳途径。但网络促销相对于企业来说是一种被动的推广，因此如何吸引消费者上线并达到促销整体目标成为网络促销的难点与关键。

　　常见的促销方式有：

　　①利用聊天功能。举行消费者联谊活动，这是一种对消费者吸引力比较大的促销方式，如亚马逊书店，在网站开设聊天区以吸引读者使其年销售额以34%速度递增，这其中有44%是回头客。

　　②网络广告是目前较为普遍的方式，网络的强大功能囊括了所有广告媒体的优势。

　　③与非竞争性的厂商进行线上促销的策略联盟，通过线上的资料增加与潜在消费者接触的概念。

　　④将网络文化与产品广告相融合，借以吸引消费者。

　　网络营销是电子商务的一部分，其发展与电子商务是息息相关的，纵观其发展过程，有两大影响网络营销的特点值得企业特别关注。其一是电子商务提供者来源广泛，经营业绩千差万别，适当的运作模式对网络营销的成败至关重要。其二是网络销售的交易基础尚未确定，网络营销的普遍化尚需时日，但无论如何，网络营销的普及应用将成为以后的热点和焦点。