来自欧睿咨询的数据显示，宝洁在中国牙膏市场的占有率从20.8％下降到19.7％，洗衣粉和肥皂的品类中，宝洁的份额为7.6％，而广州立白和纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6％。

　　昔日的帝国霸主如今屡受进攻并步入衰退局面，这不由让人让人好奇：宝洁在中国到底遭遇了什么？

　　宝洁遭遇了什么

　　早前就有报道称，虽然宝洁仍然是中国市场里的日化巨头，但在宝洁员工已向外界透露，宝洁洗发水的促销售量已经占整体销售比例的50%以上，而主打品牌中出现“过度促销”的情况，正是一个强大品牌真正危机的开始。

　　宝洁的过度促销其实是不得已而为之。一方面来自老对手联合利华和其他外资品牌的竞争，另一方面则是本土品牌的轮番冲锋，这位老大哥为巩固已有市场份额所做出的选择。同时伴随着促销与广告、原材料等成本上涨，市场份额被蚕食，宝洁业绩出现下滑并不让人有多么意外。

　　此外，一向盘踞一二线市场的宝洁为寻求新的增长点，多年来一直希望在三四线甚至五线市场中获得突破。从1996年开始到2009年的十几年时间里，宝洁分别发起过四次大规模的下沉战略，但结果都没有达到预期目标。 而随着近几年来本土品牌的兴起，霸王、云南白药、立白、纳爱斯等品牌分别在洗发水、牙膏、洗衣粉领域分割其市场份额，宝洁的市场新增长点一直是其痛处所在。

　　“宝洁给经销商的利润空间一直比较小，同时在国内渠道为王的市场状况下，很多经销商更愿意推利润空间高的产品”，业内人士指出，终端操作上宝洁也有缺陷之处。由于消费者对日化产品的忠诚度并不是很高，于是终端拦截也在一定程序上决定着品牌的产品销量。而宝洁一般通过第三方雇佣促销员，期望以更加规范的运作方式规避法律风险，但却得到一名促销员的成本相当于本土企业两倍左右的结果，这样便给企业带来了压力，使得宝洁对于促销员的商店销量考核更加严格，而竞争对手却因此在终端屡屡抢占先机。

　　此外，巨额的广告投入也增加了宝洁的压力。“长期以来，作为全球最大的广告主，宝洁主要通过电视、电影、报纸等传统媒体的大量广告投入和明星代言来驱动业绩的增长，广告费用从2009年的75.19亿美元飙升至当下的93.15亿美元，令人咂舌的广告费用，直接影响到了宝洁的利润水平。”企业经管研究专家徐百平如是分析。知名品牌策划人叶征潮指出，宝洁公司近年来缺乏明星产品的创新和研发投入，在没有好产品的情况下还加大电视广告投放，自然就达不到想要的结果。

　　宝洁发出的信号

　　曾经的老大陷入了危机当中，从发展机遇层面来说，这对本土品牌是个利好消息：在宝洁还没调整过来的空隙时间，乘势出击，力求获得更多的市场份额。但是，当下的跑马圈地只是短期利益的收获，本土日化企业更应该看到的，是一种居安思危的精神，从自身根本的战略出发，从宝洁的事件中吸取教训，免蹈宝洁覆辙。

　　在宝洁事件中反观自身，过度促销引发的问题刚好给本土日化企业敲了一记警钟。当下本土日化企业在经营中，促销成了一大利器，无论是去年的婷美大派送还是今年没有间断的折扣、买赠，促销成了常用之法。“其实消费者对于促销都已经麻木了，而且过度促销对品牌的伤害也很大。”雅莱化妆品总经理郭鉴天告诉记者。

　　促销作为占领市场的手段之一，不少企业对之得乐此不彼。但是促销作为一种短期刺激、鼓励的手段，不应该长期使用。而且，当促销过度时，便容易引发品牌危机，宝洁如是，其他企业亦如是。

　　此外，宝洁事件中传递出另一个重要信号则是企业的持续创新。自身创新投入不足，产品更新不到位是导致宝洁业绩下滑的最重要因素之一。而对于本土品牌来说，本身实力就弱于外资品牌，如果在创新与产品更新方面再不下功夫，则更容易被市场淘汰。试想宝洁凭借其二十几年的品牌影响力，强大的企业实力仍然避免不了衰退的结局，那么对于实力弱上不止一筹的本土日化企业，一旦在创新与产品上遭遇市场危机，其兵败之势必将如山倒。

　　2012年的宝洁被拉下了神坛，由于没有足够的创新投入与决策方面的失误，这位叱咤中国日化市场风云的霸主正遭遇更多的困扰与挑战。但是，作为全球500强的跨国企业，宝洁的底蕴之深不可测，绝没有一下子倒下去的理由。随着宝洁领导层调整策略，在今后的时间里依然没有人敢轻视宝洁。

　　但如果同样的事情发生在中国本土日化企业身上，结局可能就是另一种情况了，因为差距不是短时间内可以缩小的。正因如此，宝洁敲响的警钟更应让本土日化企业警醒，更应该慎重决策，用心耕耘，毕竟不是每一个企业都如宝洁。