2012年不是世界末日，但一定是各中小化妆品企业的“寒冬期”，面对终端不动销、库存陡增、现金流紧张、客单价下降等等一系列问题，很多企业苦不堪言？记者走访了第37届广州美博会现场，发现今年诸多企业的招商情况都不如以往那般乐观。今年被业界称之为“经济消费疲软期”，不少企业主向记者吐苦水，说自己的企业也受到了经济疲软期一定的影响。随着成本压力的逐增以及利润空间的缩水，中小型化妆品企业该何去何从?他们的突围之道又在何方？

　　有业内专家指出，2012年是化妆品行业的危机年，有“危”当然也有“机”，关键看企业如何抓住险境中的机遇，专注细分市场或者创造新的市场，从而寻找新的突破口。

　　超细分市场策略

　　就中国当前市场而言，在经过了激烈的竞争之后，已从以往的大统一、广谱性转变为如今的细分性、个性化。在“以消费者为中心”的理念变得越来越重要时，消费者个性的凸显促使各种化妆品产品走向细分化。“未来的化妆品市场必然是走细分化道路”已成为行业共识。

　　说起细分市场，著名品牌营销专家于斐给出的定义是，“根据消费者对产品和营销组合的不同需求，企业把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并勾勒细分市场的轮廓。”细分市场的目的是针对每个购买群体采取独特的产品或市场营销组合战略，使企业找到自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略以求获得最佳收益。

　　无疑，处于“困顿”之中的中小化妆品企业可以利用“细分市场”这一营销策略来为自己寻求一条生存之道。于斐认为，在整个化妆品行业的下行之际，谁能够选择一个细分领域进行深耕细作，顺应核心消费者的需求，谁就是“王者”。

　　国内眼部护理品牌“瞳话”就是一个很好的例子。瞳话是马应龙药业集团于2012年6月份顺势推出的一款专业眼部护理产品，在今年整个化妆品行业都不大景气时，瞳话逆势发展，据了解，专注于“眼部护理”这一细分领域的瞳话，在进入市场之初，就在万宁等个人护理连锁店中创下了两天销售额1500元的佳绩。“瞳话的‘开门红’在于它找准了自己的细分市场，填补了专业眼部这一细小市场的空白。”湖北马应龙八宝科技有限公司销售经理余守洪告诉记者。

　　创需式创新

　　“创新是一个民族兴旺发达的不竭动力，也是一个企业得以不断进步的核心竞争力。”21世纪讲究创新的理念，所以“创新”二字当之无愧成为中小化妆品企业的突围之法。在这个同质化现象越来越严重的化妆品行业，谁能创新，谁能走一条差异化道路，谁就能脱颖而出。

　　今年被业界称之为“面膜年”，但大部分业内人士称今年是“蚕丝面膜年”。据悉，蚕丝面膜作为无纺布面膜“一统天下”格局下的一匹“黑马”，每年以3000万片的销售速度向前发展，其发展势头远远超过无纺布面膜。业内专家称，蚕丝面膜引发了一场面膜革命。蚕丝面膜的鼻祖--佛山贝豪生化科技有限公司，其总经理梁宏丽说，“面膜市场越大就越需要创新的东西。”调研发现，面膜的材质越薄越服帖，就越受到消费者的青睐。八成消费者在使用完蚕丝面膜过后都不会回头再用无纺布面膜。

　　营销学里有个术语叫“创需式需求”恰恰能说明这一现象。“创需式需求”志在满足消费者的潜在需求，它是指，针对消费者潜在需求的创新，这种创新的优势不少，因为这样创新出来的产品不可替代性强，极易成为市场的新宠。处于优势地位的生产者能获得更多议价权，超额利润随之而来。

　　蚕丝面膜与无纺布面膜相抗衡，就好比苹果手机与诺基亚手机大PK，前者的优势都出于各自的“创需式创新”。他们无一例外地找到了消费者潜在的需求，并且成功开掘了这一潜在需求的市场，最终获得了消费者的喜爱。

　　国内知名个人护理连锁店屈臣氏创造了一个“个人护理专家”的健与美主题商店的概念，并在由它定义的空白市场上闯出了一片新天地，从而在亚洲迅速崛起，成为家喻户晓的零售品牌。

　　2012年，很多本土化妆品企业的日子都不是很好过。有些企业选择了驻足观望形势；有些企业选择了固守领域耕作；有些企业却选择了在危机中寻找机遇，并成功抓住机遇，缔造了逆势勃发的神话。诚然，整个化妆品市场每年都在增长，机遇一直都存在，关键是我们企业是否拥有一双发现的眼睛。