据凤凰网资讯调查显示，对于刘翔预赛第一栏意外摔倒，有51.36%的网友对意外会再次发生表示疑惑；但18.12%的网友对刘翔这种惨烈的方式告别奥运感到震撼；13.59%的网友对刘翔战斗到最后一刻表示感动。

　　从上述数据可以看出，刘翔的再度受伤使其美誊度受损，而对刘翔代言的品牌商来说，则可能面临直接的经济损失，那么如何去进行危机公关，如何对“代言人”进行有效利用，则彰显出企业的营销水平。正所谓锦上添花易，雪中送碳难，刘翔的伦敦奥运虽然终结在第一个栏上，但对企业来说，刘翔身体上不能跨栏，但“精神上”依然可以一往无前，基于这个点的判断，营销应该由此开始。同时，从刘翔的事件中，“代言人”与企业应该建立怎样的关系，怎样维护、发掘才能使价值最大化，这也值得探讨，深思。

　　别让你的品牌沦为“绿叶”

　　某学者曾坦言，世界上没有哪个国家的企业像中国企业这样迷恋于营销，同时，中国企业的营销与欧美国家企业相比，水平是低下的，是落后的。就“形象代言”这个方面来看，多数企业的认识是肤浅的，资源是浪费的。

　　对于日化企业来说，形象代言之风更是刮得翻天覆地。一手抓出十个企业，基本九个都有明星代言，这已不是什么稀罕事。但是，真正能把代言人价值深度挖掘的又有几个？形象代言人可以为品牌加分，但能不能为产品销量加码？企业邀请明星代言，从代言人身上，企业到底获得了什么？是企业文化的完善？消费者口碑？市场容量？品牌形象？如果消费者只记住了明星，就是记不清是什么品牌，明星的光芒遮住了品牌，品牌沦为衬托明星的绿叶，这无疑是名人广告的失败。

　　广告界有个共识：邀请知名人物代言自己的产品是品牌希望扩大知名度时的一条捷径。但是，请代言人不是拍个广告，出席几场活动就完事，真正的营销人都知道，确定代言人仅仅是营销的开始。前期宣传、确定文案、广告片制作、投放的时间地点、选择媒体、宣传方式、针对人群、后期追踪、强化宣传等等，如果请了明星代言而没有相应的推广，就会导致明星雪藏，形成不必要的资源浪费。这无疑是花大钱做小事的不智之举。

　　邀请明星代言，就必须要借助其明星效应，达到推广自己产品、品牌的目的。让明星为品牌服务，这个主次关系一定要分清。同时，不能简单地认为，只要邀请了某明星代言，明星相应的粉丝就会转化为品牌的客户，这无疑是异想天开。真正的营销战，在确定代言人那一刻，序幕才拉开。

　　让非商业价值商业化

　　让话题回归刘翔。

　　从2008年到2012年，刘翔与商家的那些“伤”与“商”，那些悲欢离合，将代言人和企业之间的利益大戏演绎得精彩绝伦。

　　据悉，2008年北京奥运会前，十多家企业与刘翔签有代言合同，身价超千万。自刘翔伤退北京奥运后，2009年只有一家续约。但随着刘翔的伤愈复出，并先后获得亚运冠军、钻石联赛冠军、追平世界纪录时，其商业价值重新上涨，截止伦敦奥运会前，刘翔的广告代言已多达17个。

　　而此次伦敦奥运会上，刘翔虽然再次伤退，但商家们在处理危机公关时，显然比2008年更为成熟。而堪称其中典范的耐克，更是给中国营销界上了一堂课。据了解，在刘翔失利后，耐克在微博上发布的文案让人折服：谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。这条微博内容不但体现出刘翔的奥运精神，更与自己的品牌理念“Just do it”深度契合，即使刘翔没有夺金，但耐克已经深深抓住代言人的价值所在。

　　有日化业内人士表示，耐克的营销哲学让人佩服，因为它抓住了代言人与商家之间的核心，抓住了代言人内核与品牌文化之间的契合点，实现非商业价值的商业化，而这恰恰是日化企业所缺乏的。该人士表示，真正的品牌不是告诉消费者市场上有哪些产品，而是给消费者传递一种理念、一种态度、一种文化，这才是品牌得以溢价的根本，而对企业来说，广告的目的应该是给产品赋予精神。

　　无论是“更高、更快、更强”的奥运精神，还是时尚、高贵、追求品质的理念，都属于一种“非商业价值”，而对日化企业来说，邀请代言人时需要深度契合其品牌理念与代言人的内涵，找准定位把这些“非商业价值”融入到产品、品牌当中，使之产生“商业价值”，这才是挖掘代言人的商机所在。

　　但是，“非商业价值”应该是一种积极、向上的正能量。有专家一针见血地指出，无论是代言人或者其他手法的营销，请坚定不移地与正能量为伍。