“一场与你无关的改革”
　　最近，德国化妆和护肤品公司妮维雅（Nivea）正在经历一场公关改革——一场跟 Rihanna 无关的改革。这一次解约闹得化妆品界满城风雨。对于这一次的解约，妮维雅发言人给出的解释是，妮维雅未来的品牌定位将更多地关注核心价值，但这种主张信任、家庭和可靠的品牌定位并不适合Rihanna。妮维雅的母公司Beiersdorf 新任 CEO 海登赖赫（Stefan Heidenreich）指出去年的庆祝拜年广告——其中有“变坏的好姑娘”半裸形象——是“不合适的”。在照片中，Rihanna——水银般亮滑的接发染着鲜艳的品红——微笑着，恰当地遮盖住自己的胸部。
　　化妆品公司与代言人解约的现象并不少见，但是作为流行天后Rihanna有着全球瞩目的人气，被抛弃，将造成高达2,500万美元的损失。
　　代言人成日化行业热捧对象
　　当今市场经济制度决定了顾客至上，化妆品行业若要把公众的视线给吸引到自身，必然要采取抛头露面的方式。从现在的形势来看，邀请明星做形象代言争夺市场份额，是多年来国内日化行业的不二法宝，没有明星代言助阵难以吸引到经销商。渠道的竞争加剧，是日化化妆品企业纷纷启用代言人的重要推动因素。选择合适的形象代言人，无疑可以起到四两拨千斤的效果，快速地创立自己的品牌，提升品牌的美誉度等等。选择一个合适的代言人，将会对企业的品牌形象和代言人的形象建立联结，这对于企业本身巩固企业资产的每一个方面——品牌知名度、忠诚度、知觉品质、品牌联想等都是有好处的。
　　但是，不同的企业选择的代言人的想法不同，自然选择的代言人也就不同了。有专家认为，选择品牌代言人，关键要考虑的因素取决于品牌或产品的定位和目标客户群，与代言人的拥护者（粉丝）的契合度。姿维雅选择代言人杨丞琳时表示，杨丞琳清新亮丽的形象与姿维雅一贯的形象不谋而合，能充分展现姿维雅所倡导的现代女性优雅自信、真实自我的价值观。
　　成也萧何败也萧何
　　代言人可以给企业带来强大的传播力度。然而，代言人个人私生活则是国内很多商家极少列入考虑的范围，个人私生活是一个不可控因素，也是负面风险的来源。一旦代言人自身面临某些风险，代言人本身的负面形象也将一发不可收拾，会给企业的品牌传播效应带来更多的困扰和挑战，企业则要面临令人头疼的危机公关处理和损失。
　　恩威集团在代言人问题上似乎就没有成功的案例。2007年，恩威经过调查，得出女性消费者中，对张柏芝印象颇好的过半。2007年底，张柏芝与恩威集团签订了代言合同。张柏芝一度的好形象让恩威品牌形象迅速提升。2008年初，张柏芝卷入艳照门后形象一落千丈，然而，恩威没有及时处理好与代言人之间的关系，并坚持在各大媒体播放其代言的广告片，但恩威的表态过早、过急，没有预见到事件的持续发展，也没有给自己留出未来灵活处理的余地。于是此举遭到网友的恶搞，也使得洁尔阴的搜索率迅速上升，此时，恩威集团才意识到事件的严重性，称网友恶搞让部分消费者感情受到了伤害，并全面撤换张柏芝版洁尔阴广告片。因此遭遇了重大损失。
　　很多企业使用代言人时都没有意识到明星代言往往可能是成也萧何败也萧何的问题。如果事前没有把作业做细，事后处理也十分笨拙的话，面临的不只是财产的损失，更是企业品牌形象的滑落。所以，企业做品牌需要定心和定力，在用明星代言方面也是如此。
　　因此，选择代言人在企业商业行为目的和代言人的价值二者之间寻得平衡，就需要代言人的个性特点与之品牌定位尽可能相似。往往化妆品品牌，就需要使用形象较好的代言人。代言人自身的专业成就、个人品牌塑造（社会公众形象价值、例如慈善、义演等提升公众价值的社会责任活动曝光度）以及个人私生活都成了关键因素。企业选择代言人不仅考虑代言人与其品牌的契合度，更要看重个人品牌背后的社会公众形象和明星个人品牌的美誉度。总之，企业请明星代言时，一定要权衡再三。明星代言是好策略，但稍有不慎，便会满盘皆输。
　　所以流行天后Rihanna会被妮维雅中途抛弃了也就不难理解了。