哈佛《商业评论》提出了“全渠道零售”(Omni-channel Retailing)的概念，指在互联网和电子商务急速发展的当今时代，“零售商将能通过各种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、游戏机、电视、网络家电、上门服务等等，传统商家除非采用全新视角，把各种迥然不同的渠道整合成‘全渠道’的一体化无缝式体验，否则就很可能被时代淘汰。”

　　当今社会，“全渠道营销”实际上已经在不知不觉中成为一种趋势。其对本土日化企业最直接的启示就是——“只要能卖货的地方，你都要扑过去。”其实，“全渠道营销”随着电子商务的发展，早已出现并被一些企业付诸实践。

　　兰蔻诞生于1935年的法国，是由阿曼达·珀蒂让创办的品牌。1964年兰蔻归入欧莱雅旗下，成为第一个进入欧莱雅集团的高档品牌，并开始迈向国际化发展的道路。1993年初，兰蔻正式进入中国。如今的兰蔻已经成为全球知名的高端化妆品品牌，涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域。作为一个近百年的国际知名化妆品品牌，兰蔻的营销策略却一直走在时代前列，其手机营销更是被业界津津乐道。在“全渠道营销”成为潮流的今天，兰蔻的手机营销或许能为本土日化品牌的发展提供一些借鉴。

　　富媒体的手机广告

　　在2008年的“首届新媒体年度盛典”上，星麦无线广告CEO张鹤提出了一个全新的行业概念——“手机富媒体广告时代即将到来！”富媒体的手机广告形式，是指“广告创意+无线技术”，可以提升手机广告产品的形象，提供给受众附加价值和愉悦体验。传统媒体广告投放包括报纸、杂志、电视和网络，但是这些却很难做到分众、定向，更因为排期等问题，很难做到信息的及时传递，也就使得企业广告投入成本较高。而手机广告则在分众性和互动性方面具有先天的优势，能在第一时间向目标受众精准传递广告信息。

　　也就是在2008年，兰蔻看到手机富营销的优势，其与星麦无线广告合作，利用手机富媒体，进行新品营销，为旋翘睫毛膏新品上市造势。

　　兰蔻的目标消费人群是中高收入的20-35岁左右的时尚女性。因此，兰蔻此次的营销策略首先就是使用星麦数据库筛选广州北京、上海、深圳三地的潜在用户。紧接着以手机图文、视频DM的方式提供试用装领用、产品特色介绍、使用方法介绍等，目标人只要提交“姓名+常用睫毛膏品牌”即可参与新品试用活动。这次营销活动定向投放超过40万，活动结束后统计结果显示：用户参与度达到了13.5%，回复率达到7.5%。也就是说有超过2万人参加了活动，兰蔻共派送了近1.7万份试用装。

　　兰蔻运用手机富媒体这一新兴渠道，不仅以低廉成本成功打响了新品第一炮，而且还收集到客户的真实信息以进行市场调查分析。

　　当然，此次营销活动并没有随着新品的推出而结束，鉴于此次活动的成功，兰蔻还针对VIP会员举办了尊享专场活动，隆重推出全球限量版套装。而限量版套装推出的信息则通过收集及时、准确地发送到给会员。结果显示，有80%的VIP会员提交了预约申请，发售当天更有超过50%的会员将自己喜爱的限量版套装收入囊中。可以说，通过对手机富媒体这一新兴渠道的成功运作，使得兰蔻大大增加了用户的黏度。

　　彩妆互动体验游戏

　　继2008年利用手机富媒体，为旋翘睫毛膏新品上市成功造势之后，兰蔻于2009年在畅销全球的iPhone手机平台上，推出彩妆互动体验游戏。拥有iPhone手机的用户只需在系统内下载游戏客户端，不仅可以了解到兰蔻的最新时尚彩妆资讯，更可以通过移动手指来进行妙趣横生的彩妆创作。

　　兰蔻推出这款游戏的动机就是借力日益火爆的手机游戏为其2009年秋冬彩妆——Declaring Indigo靛蓝宣言造势。用户进入游戏后，即可将靛蓝宣言的妆容和创作灵感一览无余。同时，还可以运用靛蓝宣言的任何一款产品或色号在模特脸上进行彩妆创作。用户可以凭借自己的创造力和想象力，创作出属于自己的彩妆作品。《洗涤化妆品周报》记者在“我爱购物网”上看到兰蔻用户对这款游戏给出了中肯的评价。

　　兰蔻此次通过手机游戏宣传品牌给本土日化企业很大启示。首先，这款游戏是基于iPhone手机平台的，这就锁定了兰蔻的目标消费群。其次，品牌与游戏结合，能够让用户在轻松愉悦的氛围下，接受、了解进而熟知品牌。可以说，通过手机游戏宣传品牌在一定程度上要比单纯电视广告、终端推广所起到的作用还大。

　　除了上述两则比较有代表性的手机营销案例之外，兰蔻还在各大颁奖盛典期间，利用客户对明星的关注度搭载品牌广告信息，进行渗透式传播；还利用手机功能配合线下活动，例如门店促销活动信息的发布等；当然，通过手机在节假日向目标受众发送问候也是兰蔻手机营销的一部分。

　　作为“全渠道营销”的一个点，兰蔻的手机营销不仅宣传了新品，还有助于加强会员维护，增强品牌黏度，吸引潜在用户。兰蔻的手机营销值得本土日化企业借鉴和学习。