“不是我不明白，这世界变化快”大陆摇滚音乐人崔健唱出的这一歌曲，脍炙人口，传唱至今。这首歌曲不但反映了二十多年前的普罗大众对社会变化的感受，放在今天，甚至是放在国内日化行业的今天，也是再切合不过——前两年大家都还在专营店与商超中掐个你死我活，近一两年，却都不约而同地调转方向，朝着网络、手机媒体等新兴渠道大步前进，十头牛拉都拉不回。

　　客观的说，在网络购物如火如荼，电子商务如日中天的今天，日化企业选择通过网络、手机、直邮等平台，直接向消费者展开销售，是产业上游快速响应市场变化，提升企业核心竞争力的必然之路。全渠道营销以其快捷的交易速度、便捷的交易方式、广阔的交易范围和低廉的交易成本，能够有效实现产供销一体化。为了能达到这一目标，不少企业纷纷加入触电触网的行列，日化行业内，一场轰轰烈烈的全渠道运动正在拉开序幕。

　　日化企业开展全渠道营销，最受伤的，莫过于实体的经销商了。因为全渠道营销在很大程度上对传统渠道是一种颠覆，它最大限度地压缩代理商和加盟店的利润空间，对代理商来说，全渠道更像是意味着传统渠道的末日来临。而作为产业链上游的日化企业，又该如何去化解这种冲突？

　　纷争四起：新与旧的冲突

　　河南开封的安女士告诉《洗涤化妆品周报》记者，她在当地的大学城旁边开有一家化妆品店，前些年一直生意兴隆。但最近两年，生意越来越惨淡，仔细一调查，一切是网购惹的祸——原来的客户群，纷纷将购买化妆品的场合转移到了网上，大学宿舍的楼下，快递每天往来不绝，相应的，自己的店铺却门可罗雀。安女士这时才惊觉，网购，真的是狼来了。

　　安女士的困境，相信也是不少同行面临的难题。在以网购为代表的新兴渠道兴起后，日化企业纷纷大张旗鼓涉足其中，他们直接把本该摆放在店铺货架的商品搬到了网络，转向了手机等新媒体中，并以较低的折扣大肆吆喝叫卖。此举无疑令全渠道与传统渠道的冲突陡然加剧，也造成了处于产业中下游的经销商、专营店对生产企业的强烈不满。这些年，线上与线下冲突一度成为困扰业内的顽疾。面对着来势汹汹的全渠道浪潮，传统渠道的老江湖们一边嘴上骂骂咧咧，一边也在谋求着具体的应对之策——有的经销商把市场的开拓重点往下转移到农村，寄望在这里找到一块不受新媒体影响的沃土。在专营店方面，就更是各显其能了，你网购不是便宜吗？我提升服务质量，提高化妆品的附加值；你不是不出门也能购物吗？我也提供送货上门。更有甚者，干脆就依靠自有的渠道优势，自推品牌。其实，不论是差异化的错位竞争还是争锋相对的贴身肉搏，都是形势所逼的结果。这种烽烟四起的局面，告诉了我们一个严峻的事实：传统渠道在全渠道的趋势下，虽不至于穷途末路，但如果不加以重视和解决，出局的命运将不可避免。

　　渠道规划：封闭的楚河汉界

　　客观来说，日化企业开展全渠道营销，不应该是一种零和的博弈，但模糊不清的思路让整个操作顾此失彼，自然也就难免被人炮轰。河南洛阳色彩化妆品总经理朱锐对《洗涤化妆品周报》记者如此评价说：“企业开展电子商务或者是其他的新渠道，对实体店来说本来不应该有冲突，甚至从某种程度来说还算是好事，但错就错在，企业把本该属于实体店销售的产品也照搬上网，这是导致两者严重冲突的根本原因。”

　　当更多的企业意识到发展全渠道必须兼顾实体渠道的时候，他们往往选择将现有产品缩水，然后在线上主推。华南某日化企业的总经理曾告诉《洗涤化妆品周报》记者这样的一个操作规划：将在商超渠道中打响名气的某款纯露水更换包装，减少容量，然后上线销售。这种所谓“E产品”的手法，正越来越受到企业的青睐，在企业一方看来，如此操作既满足了新渠道的需求，又兼顾了实体渠道的利益诉求。但是，这种简单阉割仍然会对实体渠道有着消极地影响，河南许昌惊艳日化的邹明杰曾告诉《洗涤化妆品周报》记者说：“某面膜品牌，在专营店是12片装，供给商超是10片装，在网上商城是7片装，包装一样，价格不同。这种做法，专营店明显吃亏，因为别人到你这一看，第一印象发现你的最贵，转头就走了，也不听你解释容量的不同。”显然，通过缩水的方式来操作全渠道，也不受实体店的待见。

　　对国内日化行业有着多年研究的亚洲PHPC咨询有限公司总经理谷俊，就全渠道与传统渠道的冲突做了简短而精确的点评：“两者的冲突在所难免，也难以协调，除非企业不给实体渠道供货。”当记者问及有什么彻底的解决之道时，谷俊坦言，“渠道的封闭性是一个完美的方案，首先价格统一；其次，很多地方还是买不到的，就如DHC，他们就没有全渠道与传统渠道冲突的问题。”

　　日化企业的全渠道营销，是一种大的趋势，这既是时代发展的要求，也是企业发展壮大的必经之路。但在当下，企业在开展全渠道营销之时，应避免全渠道与传统渠道的直接冲突，尽可能达到两者的共赢，这才是真正意义上的全渠道，也是日化企业急需的全渠道。