你的竞争对手不止线上，当手机也能买化妆品；玩网络游戏还能体验彩妆；当化妆服务都能像pizza一样快递到家，各种渠道的竞争都扑面而来的时候，全渠道无所不在的时候，失去价格与服务优势的实体店——我们还能怎么办？

　　在线化妆品零售行业突飞猛进，抢夺实体店利润。但未来我们遭遇的境况可能更糟，直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、游戏机、电视购物、上门服务等等全渠道的铺货，可能让我们的实体店无路可走？

　　宝洁、DHC、兰蔻已经走在前面，试验全渠道营销，很多实体店的店主不要再一味抱团与厂家就拿货折扣据理力争抗拒线上销售，而应具有更长远的目光，看到化妆品销售谁主未来渠道，看到化妆品店未来的出路何在。

　　“零售未死，死的是商店？”

　　实体店遍地哀嚎：不促销销不动、不折扣卖不了，光靠折扣、团购和优惠券已经拯救不了化妆品店了。是零售“已死”？还是我们的实体店出了问题？苹果前零售总监Ron Johnson 说过一句话：零售未死，死的是商店。这句话形象地道出了实体店面临的严峻处境。

　　因此，很多店主非常抗拒全渠道，认为全渠道与电子商务都是“一丘之貉”，分薄了实体店的利润，还在寄望厂家能为化妆品店撑起一片天，那只能说他还“很傻很天真”，伽蓝集团董事长郑春影在接受《洗涤化妆品周报》的记者采访时，说“市场是开放的，无法对某一市场进行封闭的保护”。

　　郑春影说：“现今社会变化越来越快，过去的200年比2000年变化快，过去2年比20年变化快，科技进步改变人们的生活方式，最主要的事改变了人们的购物方式。”全渠道革新了化妆品销售渠道，如同电子商务一般无法抗拒，那么“一个品牌想生存必须适应新时代的购物环境的变化，一个经营者想生存也必须适应，寄望于他人给自己保护，很多时候是等不来的，唯有不断研究、自我发展，才有可能给自己形成最好的保护，固守方法是与全球潮流，与消费者的行为习惯抗争，这种抗争史无效的。”

　　目前，实体店现在面临的问题就是必须找到一条出路，如何适应全渠道营销，逐渐改变自己来迎合整渠道的变化，而不被亚马逊、淘宝在线零售或其他新兴渠道蚕食利润。

　　利用移动设备的“反击战”

　　实体店有自身的优势，比如能够进行面对面的个性化服务，顾客能够触摸商品，进行全方位的感知，而且把购物当成一种活动和体验。这都是线上、直邮、电视购物、网络游戏体验所不具备的。

　　随着各种化妆品零售渠道的并存，相互之间的界限也越来越模糊，全渠道伤害了实体店，但也能为实体店所用，个性化、数字化以及时间是拯救实体店的三大关键因素，而且要利用的工具正是伤害了它的移动设备。

　　移动购物应用Shopkick创始人Cyriac Roeding说，智能手机是未来商业的关键工具，未来的实体店角色将会发生转变。实体店的制胜之道在于，打造个性化的体验，而在创造个性化体验服务中，移动设备扮演中重要角色。

　　首先，必须在竞争对手强化自己的个性化服务以前采取措施，尽量多与手机应用商合作，通常消费者都通过这些服务商决定买什么，在哪里买，让更多的顾客在手机应用中找到自己的实体店踪影，比如移动购物应用ShopKick、PayPal、eBay。

　　设计富有吸引力的互动方式，比如向顾客的只能手机发送优惠代码和优惠信息，优化搜索关键词，开展基于地理位置的优惠信息推送，以及向通过外部信息平台进店的顾客提供有针对性的购物建议等。

　　另外，实体店需要立即通过数字化将个性化交易服务变得别具一格，让消费者从进店的那一刻起，就感觉是店里的VIP。因此，需要从头设计购物体验，把其他渠道和实体店购物的体验完美地融合起来。比如可以用充满活力的互动屏幕取代死板的橱窗，屏幕上可以显示天气或时间，为顾客推荐产品，在闭店时段接受订货。

　　以及，需要与信用卡商（如Visa，万事达卡，美国运通）及支付巨头如PayPal合作，PayPal发布过一个in-store的支付技术，可以通过手机及零售电脑管理系统POS系统来实现（现在还处于测试阶段）。

　　实体店实施这类创新必须“起得够早，做得够好”，才能改变顾客的认知和行为。为了适应全渠道零售的转变，实体店们还需要抛弃像单店销售额之类的传统衡量指标，转而关注投资回报率等指标。全渠道营销下，在移动设备的武装下实体店将成为下一个十年的“未来战士”。