打破彼得潘魔咒，香水市场，其实悄悄在成长

或许这个比喻并不恰当，香水市场就像童话故事中那个永远长不大的小男孩——彼得潘。相对于国内化妆品市场中护肤产品的优异表现和彩妆市场的萎靡不前，香水行业的市场成绩却总是显得不温不火，平平淡淡，因此得不到大家更多的关注。

在我看来，香水这类产品不仅仅是作为奢侈品亦或是化妆品品类中的一部分，他更是一种文化的体现，文化需要积淀，市场则需要积累。不同于奢侈品，对于可支配消费和收入高的顾客，购买护肤品、彩妆是为了她(他)们更美丽更自信；而购买香水，意义却绝非于此，香水品牌的档次、香调能够成为她(他)们自身气质的最好诠释，是的，这也就是为什么国外的一些品牌，诸如CHANEL香奈儿或DIOR迪奥，他们在新研发以及推广香水产品的过程中要投入非常庞大的一笔资金用于聘请顶级调香师、名人代言和产品文案撰写。相较于美国和欧洲，香水行业每年至少能够创造40亿甚至90亿美元的市场价值，而在中国——这个奢侈品进入市场较晚的国度，我们则不能过多的苛责这个看似永远也长不大的孩子。况且，随着时间的推移与考验，我们发现，香水市场的表现似乎越来越不等同于脑中的既定概念：它不是彼得潘，它在悄悄的成长！

图一：2007年—2010年中国11城市香水市场成长轨迹

正如图一所示：早在2007年我们的香水市场只有4.69亿元的销售表现，2010年，这一数字被改写为7.6亿元，涨幅超过2007年全年销售额的一半以上。虽然这中间的2008年和2009年涨势下滑，又趋于平缓，但不得不说，市场总体向好。2009年至2010年，是香水市场成长加速的一年，年增长率达25.62%，销售额对比2009年也提高了1.6亿元之多。毫无疑问，这样的成绩不仅打破了彼得潘的魔咒，更使我们看到了未来这个市场发展的曙光。

竞争之势日趋明显，众品牌纷纷瞄准抢位

“中国市场非常大，而且蕴含无限潜力，没人能绕过它。我们是为了长远目标而来，我们拥有极具野心的计划。”

——国外香水业界者

中国的香水市场，对于国外众多香水制造商和经销商来说无疑是一块垂涎已久的蛋糕，哪怕能分得小小的一块，也是无限大的商机。所以，争抢之势想必不会停歇，只会日趋加剧；潜力市场留给那些心中有意的冷眼观战者，时机一到，他们便也会抢位登陆。

图二：2007—2010中国11城市香水市场份额对比情况

2010年销售排名前十品牌在2007年以来的市场份额变化中，像英国经典老牌BURBERRY、LVMH路威酩轩旗下的CK、P&G宝洁旗下的AnnaSui等品牌虽在份额表现上略有微升与微降的现象，但总体表现还算平稳有度，影响不大。成绩最为抢眼的要属法国第一大牌CHANEL香奈儿、L'oreal欧莱雅集团下的G.ARMANI乔治阿玛尼和以鞋业著称的意大利品牌SalvatoreFerragamo(图中以黑色实线箭头标注的相应品牌)。在这三个品牌中，G.ARMANI乔治阿玛尼品牌的销售业绩位居2010年总排名前三，作为一个”后来居上”者可谓表现不俗。G.ARMANI2007年的市场份额为1.34%，2008年上升到1.73%，2009年的进步着实不小：3.71%，到了2010年，份额又被破表刷新为7.04%(见图二)——这一惊艳表现让人难以置信。同时，业绩的背后——也说明一个问题：竞争无处不在，瞄准机会马上抢位。G.ARMANI阿玛尼品牌的香水产品较早进入中国，从2007年开始慢慢有所起色，2008年销售略有提升，2009年步入成熟期，也就是在2009年，品牌已被国内消费者逐渐接受和认可的这一年，欧莱雅决定引进G.ARMANI的彩妆/护肤线进入中国大陆。其香水产品作为敲开国内化妆品市场大门的先行者——这一作用已昭然若示，同时，彩妆/护肤线的进入无疑在某种程度上更加积极的刺激了其香水产品在中国市场上的销售：首先，引进彩妆/护肤线就势必要扩张G.ARMANI品牌在中国各大城市(一、二线城市)的零售百货终端的数量；其次，香水经销商和专柜的香水销售互不矛盾，即一家百货店，该品牌就有两个柜台在售卖香水：1个专柜1个混淆柜台。另外，欧莱雅也确实为G.ARMANI的香水产品掷金造势。2009年时，G.ARMANI聘请美国天后Beyonce作为其品牌产品代言人，除此之外，那一年国内能见到的名人代言就只有CHANELNO.5的NicoleKidman妮可.基德曼和DiorJ’adore的CharlizeTheron查理兹.塞隆了，这两人都曾捧得过美国奥斯卡小金人。如此一看，竟无比巧合：2010年中国香水市场份额前三甲正是：CHANEL、Dior和G.ARMANI（虽然后来CHANEL和Dior又更换了其他名人代言）。

除此之外，排名首位的CHANEL香奈儿和LVMH旗下的另一奢牌Dior迪奥之间的份额比拼也是值得我们思考的。现在看来，香奈儿强大的市场号召力是趋势走高的必然，而Dior输则输在主打产品的更换问题上，抢位失利在所难免。

2007年和2008年，Dior迪奥稳居市场份额No.1的位置，到2009年、2010年的时候则退居第二位(表一，绿色字体标出)。在这四年当中的后两年，Dior逐步将亲手打造的经典产品J’adore真我香水降低了热度，转而主打新产品粉漾甜心小姐香水，由好莱坞女星NataliePortman娜特莉.波特曼代言。CHANEL其实也在同期转换着产品战略，主打产品由经典中的经典NO.5改为CocoMademoiselle可可小姐香水，由与NataliePortman同为一线的英国女演员keiraKnightley凯拉.奈特莉代言，NO.5的产品造势却未曾停滞，而是邀请了天使艾米丽奥黛丽.塔图拍摄了产品短片，偶尔在媒体电视台露露脸。Dior的问题在于：经典产品就是经典产品，新产品的关注度不是依靠明星代言做做宣传就能够有很好收效的。CHANEL的NO.5，是连玛丽莲.梦露都会只穿着它进入梦乡的产品，而CocoMademoiselle可可小姐，其经典的程度正如她的名字CocoChanel可可.香奈儿，香奈儿品牌的创始人。所以说，香水卖的并不仅仅是迷人的香气和奢华的品味，更是时尚文化的积淀，Dior注定完败。接下来，再说说英国格子品牌：BURBERRY巴宝莉。从销售排名中我们看到(表一，蓝色字体标注)，从2007年到2010年状态最为稳定的就要算是这个品牌了：四年时间，市场份额名次未变，虽然从2007年的7.95%到2010年的6.31%，份额有所下降，但不可否认Burberry在中国香水市场上的骄人成绩——排行前十位品牌中唯一一个来自于英国的品牌。不久前，看到消息说BURBERRY欲将其彩妆线投放到中国市场，于是我想：也许第二个G.ARMANI乔治阿玛尼就要出现了。

表一：2007年—2010年中国11城市香水市场份额前十排名

2007年和2008年，Dior迪奥稳居市场份额No.1的位置，到2009年、2010年的时候则退居第二位(表一，绿色字体标出)。在这四年当中的后两年，Dior逐步将亲手打造的经典产品J’adore真我香水降低了热度，转而主打新产品粉漾甜心小姐香水，由好莱坞女星NataliePortman娜特莉.波特曼代言。CHANEL其实也在同期转换着产品战略，主打产品由经典中的经典NO.5改为CocoMademoiselle可可小姐香水，由与NataliePortman同为一线的英国女演员keiraKnightley凯拉.奈特莉代言，NO.5的产品造势却未曾停滞，而是邀请了天使艾米丽奥黛丽.塔图拍摄了产品短片，偶尔在媒体电视台露露脸。Dior的问题在于：经典产品就是经典产品，新产品的关注度不是依靠明星代言做做宣传就能够有很好收效的。CHANEL的NO.5，是连玛丽莲.梦露都会只穿着它进入梦乡的产品，而CocoMademoiselle可可小姐，其经典的程度正如她的名字CocoChanel可可.香奈儿，香奈儿品牌的创始人。所以说，香水卖的并不仅仅是迷人的香气和奢华的品味，更是时尚文化的积淀，Dior注定完败。接下来，再说说英国格子品牌：BURBERRY巴宝莉。从销售排名中我们看到(表一，蓝色字体标注)，从2007年到2010年状态最为稳定的就要算是这个品牌了：四年时间，市场份额名次未变，虽然从2007年的7.95%到2010年的6.31%，份额有所下降，但不可否认Burberry在中国香水市场上的骄人成绩——排行前十位品牌中唯一一个来自于英国的品牌。不久前，看到消息说BURBERRY欲将其彩妆线投放到中国市场，于是我想：也许第二个G.ARMANI乔治阿玛尼就要出现了。

2011年中国香水市场：恐领军品牌地位难以撼动

根据中怡康(CMM)中国化妆品推总数据库显示，2011年第一、二季度，11城市CHANEL香奈儿的销售额已累计达1.13亿元，已超过其去年销售额1.9亿元的一半，由此可以看出，CHANEL香奈儿作为国内香水市场的领军品牌，其销售趋势预计还会进一步走高，地位将难以撼动。而Dior迪奥的销售额也已累计达7.9千万元，已超过其去年销售额1.26亿元的一半，并遥遥领先于其他品牌，将它们远远抛在了后面。

众所周知，香水行业销售情况是否景气，是受季节、节日因素影响的。旺季通常是在夏天，节日则包括：情人节、母亲节、教师节和圣诞节。第三、四季度的时间周期中不仅有天气最为炎热，香水挥发速度最快的酷暑，还有家家店铺人头攒动，夜晚打折不打烊的圣诞假日，所以我相信，三、四季度的香水业绩是绝对值得期待的。