《22条商规》被誉为“美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书”，是定位之父、全球最顶尖的营销战略家，艾•里斯和杰克•特劳特合作25年后的谢幕之作。笔者从事品牌策划多年，自创品牌细胞策划体系，结合多年案例与行业观察，笔者认为：化妆品无论你产品品质多高、所含技术多强、广告做得多大，最后的决胜往往在“最后一米”——商超作为最后的阵地，能否实现销售与战略构想系于此端，笔者发现：在这个概念满天飞的时代，其实有些永恒的规律，22条商规同样适用于中国化妆品市场在商超的运用。现一一道来，与各位方家探讨。
1、市场领先法则：
商超整体作战，战略上应是努力做第一，而不是和别人比较追求更好。
我们总是想超越别人，总是想比别人做得更好，总是把别人设为一个需要超越的方向；实际上，“做得更好”常成为做事的束缚，我们只需做成自己的第一。在商超，只要你有属于你的特色，你自己的第一，就能给终端顾客留下良好印象。
欧莱雅集团是当今世界上最大的化妆品集团，创立于1907年,现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。客观而言，任何化妆品都具有自己的优点与不足，欧莱雅关注于做第一，而当你步入商超时，欧莱雅旗下品牌产品的宣传与氛围会让你感受到“第一”，这种感觉可能是产品线丰富而带来的，可能是大牌明星为其代言而带来的；但是，无论怎样，顾客感受到了它的“第一”，顾客甚至来不及考虑她是否比别人做得更好，就已经成为买单的客户。
2 产品创新法则：
商超里，每位商家陈列的产品，都是创新的结果；化妆品行业同样需要以创新吸引消费者的注意力
这是一个求新的时代，作为以冲动型消费为特点的理性消费者，创新并以此在终端吸引顾客的注意力，这已经不是一种策略，而是化妆品企业生存所需的一种必要本领。注意力经济——著名的诺贝尔奖获得者赫伯特•西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”(the economy of attention)。“注意力经济”同样适用于化妆品的商超竞争。当你不能成为第一时，如果再缺乏新意，在终端引起客人注意，吸引客人；那么你几乎失去了同场竞争的机会。这一点人人皆知，不再赘述。
3 深入人心法则：
“在她走近你时，就已经仰慕你。”在消费者的内心种下美好种子，当她进入商超前，就已经心有所属。
商超终端是最后决胜的战场，但如同所有的战争一样，战争胜负的决出，不仅要打“军事战”，也要打好“政治战”“外交战”；深入人心法则在化妆品商超营销中的运用，也离不开先征服人的内心。消费者进入商超看到的产品，应该是在此之前已经知晓、知道或了解的产品；所有的赌注押在最后，往往输得最惨。牌局的较量在开始上桌前已经开始。著名的化妆品品牌在产品正式上市铺到终端前，都会投入大量宣传费用， 全球流行的香奈儿5号，每半分钟就能卖掉一瓶，但早期No．5只保留给chanel的最佳客户，正是这样的神秘感与高贵感，攻陷了目标消费者的内心，一旦进入终端，马上销量大增。
4 观念竞争法则：
谁能够先驾驭消费者的观念，谁就先胜了一步；商超之战是化妆品此前企业文化和品牌价值传播的阵地战，是整体战役的一部分。
商超需要什么？市场需要什么？消费者一直处于被动地位，观念的竞争与产品的认知是推动消费者购买的内在驱动力，信息不对称(asymmetric information)指交易中的各人拥有的资料不同。一般而言，卖家比买家拥有更多关于交易物品的信息。市场营销学的购买行为基本路径是：引起需要——收集信息——评价方案——决定购买——买后行为。这个环节中，从收集信息到评价方案中间的重要环节，就是由潜在购买者的认知来决定的。对消费者的观念最有影响力的商家将生出。
5 概念集中法则：
化妆品在商超琳琅满目，各有概念，消费者如何去区别，如何去选择？她只会选择某种认为“某产品=某概念”的特定产品。因为，“市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念”。
这里，我们必须要说到国内化妆品为什么总是敌不过国际品牌的一个重要因素——中国化妆品缺乏概念，更难谈得上集中；很多产品都是在模仿国际品牌的概念。其实，只要认真整合，创造概念，并把这种概念集中，使自己的产品成为这种概念的代表，就能取得不错的销售业绩。相信有很多行内外人士，都知道“大宝SOD蜜”，到了商超，想购买SOD蜜的客户，可能第一个印象就是“大宝”，2005年，大宝销售额达到7.8亿元，在国内护肤品中销量第一。这是典型的概念集中法则应用成功案例。
6.概念专有法规
化妆品经营者创造概念，进行概念营销无可厚非；但是概念的范畴和独特性却往往少有企业研究；很多商家都把概念炒作集中在“配方、科技、效果”方面，这不错，但是试问：如果消费者走入真是要比较这几方面，有几个国内品牌的化妆品，比得过拥有真正的独立实验室的国外大品牌？其实，概念的范畴可以拓宽：概念是指人们用于认识和掌握自然现象之网的纽结，是认识过程中的阶段。即为，你要告诉消费者你是什么？你有什么不同？你的概念是否会赢得她的认可。因此，广告词、企业文化、产品代言人、公益活动、产品气质这些都可以成为给消费者的概念；
比如碧柔洗面奶的“清新爽洁，不紧绷”，就给出了消费这独特的概念。当她进入商超，面对商品的包围，要寻找“不紧绷”的产品时，多半会选这款；“两个不同的公司不可能在用户心目中享用同一个概念”，这个概念符合这一法则。
7.阶梯定位法则
该法则原意是指“在产品的市场阶梯中的位置决定了你所应采取的营销战略。”，而在化妆品商超战法中，我认为某个厂家的系列产品在商超形成“阶梯”--------“阶梯价格、阶梯功效”，能够满足成处于不同消费能力或不同需求梯状分布的众多消费者的需求。这才是阶梯定位法则。宝洁公司在市场上的产品有：香皂为舒肤佳；护肤用品为玉兰油；洗发用品为飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱、伊卡璐；洗衣粉有汰渍。我们想象一下：这样的阶梯定位，只要消费者有洗涤化妆品类的消费需求，进入商超就会不由自主身处宝洁的包围，并受其引导。
8.两强相争法则
2007年便开始携12个品牌与宝洁一决雌雄的欧莱雅2008年宣布，要取代宝洁，做中国日化市场的“老大”。在欧莱雅举行的2007年财报发布会议上，欧莱雅(中国)有限公司总裁盖保罗底气十足地宣称：“宝洁一直是这个行业的领袖，但是，欧莱雅公司的强劲增长，让我们看到，欧莱雅将在几年内达到第一的地位。”
在商超，这种争斗在延续，促销活动、广告、产品创新；而这样的争斗，最后争出了消费者心目中的地位——只有宝洁和欧莱雅才是化妆品第一品牌。
9.针对第一法则
若想争取市场第二，你的战略就应针对市场第一。
据报道，2005年的台湾，第一名是蝉联多年的SKII，以超出30亿元的业绩再次夺冠，资生堂紧追在后；你如果留意观察，商超专柜营销中，会发现“有SK-II的地方就会有资生堂”。资生堂历年来奉行的紧跟策略，非常奏效；终于成就了自己的市场第二的目标。
10、品种细分法则
这是有实力的化妆品国际品牌扩张地盘、最大程度地在商超获利、争取更多消费者的重要手段。除了前面提到的宝洁和欧莱雅，雅诗兰黛也是这方面的高手：
顶级品牌：La Mer（海蓝之谜）-----港台翻译为“海洋之蓝”
一线品牌：雅诗兰黛
二线品牌：Clinique（倩碧）
三线品牌：Stila、Origins（品木宣言）、Preives、、Aveda（肯梦）和Jo Malone
顶级限量彩妆品牌：Tom Ford（汤姆福特）
彩妆品牌：Bobbi Brown（芭比波朗）、M.A.C（魅可）.
香水品牌：Tommy Hilfiger（唐美希绯格）、DKNY（唐可娜儿）、Aramis（雅男士）
开架品牌：BeautyBank（目前仅在美国Kohl's百货售卖，总共推出了Flirt!、American Beauty、Good Skin及以Grassroots 4个系
11.远期效果法则
先说一个故事：有两大品牌的化妆品同时在某高级商场同场竞争，开业时间差不多，产品定位都是中高端人群；A品牌采取了开业促销、购物送礼、买二送一等手段，B品牌则从不在价格上打折扣，而是只做一件事——所有购买B品牌的都可以享受“无差别退货。”开始时，A品牌购买者远高于B品牌购买者，然而两个月之后，B品牌却是购者云集，A品牌经营惨淡，后来经过消费者购买行为调查，究其原因——消费者认为A品牌无法体现中高端定位，B品牌则以质量与高贵气质征服了消费者。
12.商标扩展法则
盲目扩展商标，会遭遇失败。宝洁曾经在日化线沐浴市场上推出激爽品牌，但其市场占有率一直徘徊在3%左右，商超竞争方面瞄准对手六神，最终败给六神。对自己的商标估价够高，为了扩展新的子品牌，三年投入10个亿做推广，最后也是失败。
13.有所牺牲法则
有所失才能有所得。在商超，我们需要放弃消费者已经放弃的产品。
近十年来，中国化妆品品牌被国外品牌大肆收购，来自中国海关总署统计显示，2006年进口化妆品总量为1.84万吨，同比上年增长20.51%但进口额为3.08万美元，同比上年增长27.93%。而当年中国市场的广义化妆品制造工业销售额同比增长仅12%左右。为了对抗外来品牌的侵袭，国内品牌是不是应该思考：放弃一些既不赢利又占用资源的产品，有所牺牲，集中优势资源，打赢整体战役。
14.对立特征法则
对任何一种产品的特征，总存在着另一种与之相对立的有效特征。创造和对手对立的概念。化妆品品牌排名榜第六位的美国ＣＬＩＮＩＱＵＥ（倩碧）：
CLINIQUE的名字和品牌的概念来源于法文：医学诊所。是ESTEE LAUDER集团的另一顶级品牌。以过敏度低，不含香料无刺激的护理理念闻名于世。CLINIQUE在美国、英国均是销量第一的高档化妆品牌。 该品牌内核特征当年就是为了与竞争对手“重生活使用，轻医学含量”，而创造出来的。
15.坦诚相见法则
潜在用户会在你承认自己的短处时友现你的长处。主动承认不足，赢得更多信赖。我们不怕犯错误，而怕犯了错误，不主动认错；化妆品品牌作为商家多年信用积累的象征物，是需要以坦诚为基础的。根据特里法则——“主动承认错误，更容易被原谅。”当你的产品出现品牌危机是，在商超面对消费者时，更需要拿出这样的勇气。
16.唯一策略法则
在各种场合中，只有一种举措会产生重大的效果，别想这么多，只集中一点攻击。让商超顾客最直接有效地认可你， 凉舒爽，全家共享（六神特效沐浴露）主打全家牌，营造家庭必备人人可用的消费氛围。
17.不可预见法则
除非你亲自为你的竞争对手制定计划，否则你无法预见未来。商超情报分析系统的建立刻不容缓。你要预计未来，先要知道对手在干什么。作为渠道建立、策略制定、价格确定、质量管理，竞争情报的准确是贯彻“不可预见”的基础。
18.骄兵必败法则
成功往往导致骄傲，而骄傲又必然导致失败。出于大家可知的原因，我在此不点名的说一个业界案例：某品牌化妆品得到了商超终端与辛苦建立渠道的代理商支持，两年内网点铺满大半个中国；但有一年的代理商大会上，该品牌公司的营销总监因业绩上升迅速，骄傲之心膨胀，在会议上言语间流露出居高临下的心态；会议开完，大多数代理商愤而转为代理其它品牌。一个好产品，就毁在“骄”字上。纵然该品牌倒掉可能还有其它原因，但“骄兵必败”就是铁律。
19.正视失败法则
失败难以避免，但应正视失败。
化妆品的消费者本身就有求新、比较的心理，在这个某些人认为“不创新等死、创新找死”的时代，创新是唯一可以突破的手段，而创新就避免不了会有不被消费者认可的可能；唯一经得起失败的企业，正视失败，才能从失败中找到新的方向，避免更大的失败。国外的宝洁，国内的姗拉娜，甚至于所有的化妆品企业都有过这样的经历。“成功并不是永远不失败，而是站起来的次数必跌倒的次数多。”
20.过度宣传法则
“事情往往与新闻媒介所宣传的正好相反。”化妆品的商超营销缺乏系统规划，特别是对新闻传播缺乏控制力，往往会使消费者在产品前止步；雅芳产品门事件即是从一个消费者的个例，后来发酵成和质量相关的公关事故。
21.驾驭趋势法则
“成功的市场营销应立足于长期趋势，而不是时尚”。领导趋势而不是应对时尚。
“一流企业做标准”，，强者往往是能够运用自己的丰富资源，驾驭消费的趋势，根据市场营销的“撇油定理”，在化妆品商超竞争中能够最大化争取市场与客人；等到这种趋势称为时尚，往往后来者只剩下残渣。
22.财力支持法则
没有足够的资金，任何创意都不可能实现；再厉害的企业，都要服从与资本的意志；再优秀的商超策略，只有资本的支持才能实现；
这一条基本上没啥说的，上边的战法都得靠钱，所以为了保证你在商超竞争的胜利，千万别忘了去融资和保持你的资金链的安全。如果你要在“最后一米”狙击对手，希望能够早日意识到中国的化妆品市场已经从产品竞争时代迈向资本运作时代。你，不可不知，不可不防。
