众所周知，商超是本土日化企业最大的销售渠道，但是，随着日化市场竞争的激烈和消费者的逐渐理性，日化产品已从价格之争逐渐过度到品牌之争，而品牌之争的第一步就是为产品树立一个良好的、健康的形象。

商超的产品越来越多，有限的货架中，摆满形形色色的产品，他们必须抢夺消费者的眼球，才能占据消费者的心窝。因此，日化产品进入了一个全民皆兵的明星代言时代，有实力的企业请当红明星，如高露洁请周杰伦，冷酸灵请孙俪、雨洁请陈秀文、霸王请成龙等，这些明星在时下的娱乐圈较为活跃，关注度较高；一般实力的企业请过气明星，如周海媚、陶虹、田震，这些明星曾经有着很大的影响力，也拥有一定的忠诚粉丝，不过时下相对没有那么活跃；实力稍逊的，随便找个某某选秀的冠军，或某个热门电视剧的演员，凑凑热闹。很多厂家都认为，企业只要聘请了形象代言人，产品的形象就树立起来了，对渠道和终端也就有了个交代。那么，日化企业聘请了形象代言人之后，他们在终端所表现出来的成绩怎么样呢？终端零售店的老板们又如何看待形象代言人在实际销售中的作用？带着这些疑问，记者访问了位于广州天河区上社的乐嘉福购物广场的部门主管江丽英小姐，或许她的观点能对企业起到一定的警醒作用。

代言人对销售的直接作用不大

广州乐嘉福购物广场二楼的日化区占有四分之一的面积，算是有一定的规模，不过，它属于包场经营，里面所经营的品牌都是包场商常见的品牌，如丹蒂丝、亮歌、樱花e恋、有情蒲公英、海生源、名歌、伊亿莉、馥佩、碧婷、珍妮丝、黑人头、法姿、好雅等等，当然，迪彩、丽涛、澳雪、柏丽丝、霸王、舒蕾、力士以及宝洁系列也各占有一点点货架空间。对于企业花重金聘请明星代言人，江小姐表示，从乐嘉福购广场的销售来看，本土企业聘请的明星代言人对销售并没有很大的帮助。

在乐嘉福购物商场的日化销售区，企业有没有请代言人几乎都不能体现出来，除了霸王把代言人成龙给印上包装盒上，让人明白霸王是由成龙代言之外，其他产品，就算你请了代言人也几乎没有人知道，像伊亿莉请了陈怡蓉、海生源请了王艳、碧婷也曾请了容祖儿，笔者在当场问了16名日化购买者，没有人知道伊亿莉的代言人是谁，也没人知道容祖儿曾代言过碧婷洗发露。

究其原因，本土企业虽然请了明星代言人，但在广告的投放上，除了二级阶梯的品牌，如柏丽丝、拉芳、飘影、采乐、雅倩、舒蕾、隆力奇……等较有名气品牌之外，大多数在广告投放上都没有那么密集，虽然都在电视上投了一段时间的广告，但每天真正有大量消费者在收看的时段很少，都是出现在一些较偏的时间段，为什么，便宜嘛。因此，本土中小企业请了明星代言人，做了电视广告，更大的作用还是给经销商做个定心丸的作用，因为，厂家会准确地告诉每一个经销商，某某电视台某某频道某某时段有我们的广告播放，因此，或许经销商对代言人的作用还能有所接受。

另一方面，终端商场大多数不能摆放易拉宝，也不能贴海报，并不具备KA卖场的规模，场中也没有分众传媒的广告，不像超能天然皂粉、丁家宜防晒霜、清扬洗发水、宝宝金水和飘柔护发素等，在商场的分众传媒上不断地强化广告。

因此，本土中小企业虽然大多数都请了明星当代言人，但对消费者的影响不是很明显，在终端，更多的还是导购在起作用。 

导购才是最好的形象代言人

江小姐表示，对于终端来说，一个品牌的成功取决于三个形象：店面形象、产品形象和导购形象，店面和产品都是生硬的形象，唯有导购是灵动的人，因此，在终端卖场，对于中小企业来说，导购才是产品最好的形象代言人，可惜部分厂家对导购的重视度不够，以为导购只是对终端的一种销售支持，随便找一个人就可以做好，孰不知，导购在终端中对品牌的形象是相当重要的。

导购是一种长期行为，她们是处于某一特殊环境的业务员，是直接面向顾客的终端业务员。他们有一定时期内的稳定性，在具体的工作中通过现场恰切的举止和优质的服务，给顾客留下美好的印象，从而树立良好的品牌形象和企业形象，使顾客当场购买或在未来形成购买冲动；同时，导购员又通常负责所在卖场的终端建设与维护，并适当协调客情关系。

销售额是怎么来的，销售额＝客流量×进店率×成交率×续约率×回头率

客流量主要取决于店面位置，进店率取决于你的品牌知名度，你的店面位置和店面形象，而成交率、续约率、回头率当然和产品以及品质有很大关系，而导购也是相当的关键因素之一。

江小姐表示，纵观目前乐嘉福购物广场的导购员，素质真的不敢恭维，因为是包场关系，我们也不便怎么插手。曾经有一次，我对日化区的所有导购进行了一次试验，我问她们相同一个问题：什么是导购？当我这样提问的时候，大部份人这样回答我，“导购是引导消费购买”。

这个答案当然正确，不过就是相当表面，离导购的实际意义相差太远，而导购员为什么只有这个答案呢，大多数也是厂家或代理商在培训的时候引导的。而当我以相同问题询问商场的专柜营业员时，她们告诉我导购员是“消费指导”，这样的回答离我的答案已经很近，或许与这个答案有关，商场专柜的成绩一直都相当好。

导购的作用是什么？江小姐这样告诉笔者：“确切的说，导购的最高境界应该是形象顾问——如何的组合配搭让我面前的客人更美丽动人，更有女人味，更靓丽更有气质更自信；怎么样的建议让她今天的约会更成功，面试更成功。”

可以这么说，在多数终端卖场，消费者对产品的印象是由导购产生的，一个成功的购导在举手投足之际，言行举止之间，会给人一种高雅、自信、专业的形象，一个能言巧语的导购员可以让消费者心甘情愿的进行消费。

因此，对于终端卖场来说，明星代言人对中小企业产品的销售作用并不是很大，对品牌的形象树立也不是很明显，相反，优秀的购导不仅可以把销售额提高，而且可以为品牌树立一个良好的形象。