随着国际品牌在中国化妆品市场渠道下沉步伐的提速，原本被认为是本土品牌生存和发展沃土的二三级市场，已从大后方突变成了弥漫着浓厚血腥味的前沿阵地；原本被认为是本土品牌的蓝海和重要战略机会点的专营店渠道，也逐渐变成了与国际品牌兵刃相见的主战场。种种迹象无不表明，2010年，中国本土化妆品牌必将面临着一次更为严峻的考验。

      现阶段，本土品牌与国际品牌的差距究竟在哪里？本土品牌与国际品牌较量的机会点到底在哪里？这两大话题已成为业界，尤其是中国本土化妆品品牌商迫切关心的话题。

      一、本土品牌与国际品牌的差距

       首先，从企业发展的层面来看，本土品牌在资金、人才、科研、广告等方面与国际品牌存在着很大的差距，这是业内同仁有目共睹的，也是中国本土品牌在短期内难以超越的方面。大多数老总认为，这些差距归根结底是双方在“资金实力”方面的差距，因为在他们看来，有了充足的资金，就能组建优秀的团队、就能有雄厚的科研投入，就能有铺天盖地的广告。笔者补充认为，国际品牌在“资金实力”方面占据很大的优势，其实也与品牌的起步年代和市场积累的时间长短有关，正如中国医药行业的北京同仁堂和日化行业的上海家化。

      其次，从品牌营销的层面来看，笔者与大多数本土品牌的老总们都有这样的共识，即当今本土品牌与国际品牌之间的差距已基本不再是产品本身的差距，而是营销各环节的标准化方面的差距。从产品本身而言，产品瓶型方面，国际品牌可以斥资去开发有品牌个性的私模，越来越多的中国本土品牌目前也都在开发私模；配方和原料方面，本土品牌也越来越舍得投入，寻求与国内外化妆品科研部门的合作，直接从国外购买配方，甚至直接从国外进口原料成品回国灌装。常去肯德基的朋友就会发现，肯德基里的每个服务动作都是按固定的流程进行的，所有的肯德基门店的内部管理都是统一的。被业内人士普遍认为“标准化方面”做得很好的日本资生堂，从“货柜陈列的位置，货柜和陈列道具的安装方法，货柜上产品摆放的顺序等”，到“每个主题促销活动的操作细节、终端销售人员的话术”等都以书面的形式进行详细描述，渠道商和销售人员只要对照一下即知道该怎么去做。虽然，目前中国本土品牌越来越多的公司已经重视到“标准化”的建设，但是与国际品牌相比，还做得远远不够。

      由此看来，在资金这一硬实力方面，本土品牌确实无法与国际品牌攀比，这确实是本土化妆品牌的软肋，但光凭这一点，也并不一定决定着本土品牌在国际品牌面前永远抬起不起头。笔者认为，市场服务的“标准化”程度才是决定本土品牌命运的关键所在。“标准化”必将成为未来各厂家进行市场服务的最高境界，谁做得到位，谁做到极致，谁一定能成为市场的赢家。

      二、本土品牌与国际品牌较量的机会点

      分析了本土品牌与国际品牌的差距之后，再谈及本土品牌如何应对国际品牌竞争的方法时，从笔者接触的绝大多数企业老总反映来看，大家普遍认为：

      首先，克服急功近利，树立长远品牌

      很多老总承认，过去的品牌经营过程中，在不同程度上都产生过“急功近利”的行为，集中体现在“模仿国际大品牌概念，不重视产品内涵和品质”、“广告多投放一些，自然提升了品牌和销售”、“会议多开几场，旅游活动不断升级，销售自然翻番”、“请个明星代言，渠道就能升级”、“请个顶级策划公司包装一下，品牌就能升级”、“不断开发新品，就会有新的利销售增长点”…… 笔者认为，上述做法曾经帮助过不少企业获得了发展的第一桶金，也曾经帮助过很多企业，解决了眼前的一些现实问题；但是，急功近利的思想，往往是只顾头，不顾尾；往往为了短期利益，而牺牲品牌长远利益。试想，如果我们从思想上都没有做长远品牌的想法，面对强大的国际品牌怎么去抗衡呢？

      在谈起，广告与品牌的关系时，一位企业老总感慨万千地说，“在广告投放方面，中国本土化妆品品牌与国际品牌有这本质区别，国际品牌的广告全部是投放给消费者看的，而目前本土化妆品品牌的广告基本都是投放给代理商和专营店老板看的。目前中国本土化妆品还谈不上是‘品牌’，充其量只能说是个‘牌子’；即使值得国人骄傲的，被公认为本土的一线品牌，更多的也只是渠道商中的品牌，与成为消费者心目中的品牌还有一段距离。”

       其次，科学投资意识，聚焦打造终端

      终端是与消费者面对面沟通和产生消费者购买的地方，因此，做好终端建设对提升品牌形象有着举足轻重的作用。笔者每当看到一些“财大气粗”的本土品牌在半夜播放的电视广告，就为之心痛。一方面，我们总自感资金实力不如国际品牌雄厚，另一方面，我们却把有限的资源用于做无用功。笔者一向有这样一个观点，即再小的投资，投错方向了，再小也是大；再大的投资，投对方向了，在大也是小。如果这些做给代理商看的广告费如果能省下来，集中在终端做点实实在在的事，那威力该有多大。

      国际品牌的优势在于强大的广告攻势，尽管他们越来越重视起终端建设的投入，但相对而言，只要本土品牌真正重视起对终端的投入，把终端工作做扎实，相信回报一定是可观的。当年的“舒蕾”、“隆力奇”等品牌就曾尝到了重视终端投入的甜头，他们在面对宝洁、联合利华等国际品牌咄咄逼人的广告攻势，剑走偏锋，将投入的重点转向了卖场超市，买端架和堆头、上导购，做促销，加强终端拦截，结果不但提升了销量，还迅速提升了品牌的知名度。刚刚在北京人民大会堂举行完“彤感中国，颜动天下”彤颜希望小学捐助仪式的上海彤颜化妆品公司，近期将市场投入重点指向终端店，斥巨资在全国大力推广“靓柜”派送计划，他们除了向各专营店赠送形象专柜，还同时赠送大量的开样试用装和物料。上海彤颜琚建伟总经理表示，“2010年是彤颜的终端形象建设年，尽管‘靓柜’派送计划在短期内花费不菲的成本，但这对迅速提升终端销售和品牌形象是大有裨益的，因为只有先成就了终端客户，才能成就我们自己。这是我们彤颜多年来坚持的经营理念。”

      再次，落实优质服务，直接受益终端

      目前，本土品牌越来越重视对销售渠道的服务工作，主要体现在，重视对渠道成员的培训、帮助渠道商制定促销活动方案、向渠道商配赠充足的赠品和物料等方面，笔者认为，这一思路和做法是值得肯定的。

      但笔者认为，品牌营销工作需要“推”、“拉’的结合，将服务落实到渠道商的层面还只是完成了简单的“推”的动作，还需要能辅以一定“拉”的动作来配合。与会人员普遍认为，相对国际品牌而言，国内品牌在了解中国消费者的消费意识和民族品牌对消费者的亲和力等方面，均有着很多的本土优势；如果本土品牌能在做好渠道服务的基础上，紧密围绕终端消费者，制定一系列标准化的售后服务方案，并使这些方案真正落地和长期坚持，这将是本土品牌迎战国际品牌的重要利器。

      诚然，做好消费者的服务工作需要本土品牌投入一些成本才行，但这对于立志做长远品牌的绝大多数本土品牌而言，并不是高不可攀的。笔者认为，要做好售后服务工作就应该放弃强烈的“功利性”，有时一个润物细无声的动作，就会引起消费者的共鸣，拉近消费者与品牌之间的距离，起到意想不到的效果。在我们的身边其实不乏这样的成功案例：

      上海世博会来临之际，上海珈蓝集团的雅格丽白品牌围绕世博会这一大主题，开展起“环保送礼，美丽送你”的主题活动，号召消费者用废弃的塑料瓶和电池到终端店换取代金券，此举不但赢得了消费者的广泛认同和好评，而且还大大促进了销售的提升。

      除此之外，近年来，许多企业在品牌经营过程中，不忘回报社会。他们赞助建立希望小学、资助社会弱势群体等种种善举，不但为其品牌赢得了良好的社会口碑，而且更吸引了众多媒体的竞相报道，无形中有力提升了品牌的知名度和美誉度，起到了名利双收的效果。

      总之，消除急功近利的思想、树立长远品牌发展观是中国本土品牌成功突围的基本前提，更是决定中国本土品牌在与国际品牌的竞争中能走多远的关键所在。只要我们在分析对手，找准于对手存在差距的同时，坚持长远的品牌发展观，瞄准对手软肋，集中而持续地发力，相信中国本土品牌成功突围并非神话。