下乡还是回城  中国日化企业渠道之惑

——打破狭隘地域主义思想，提高企业核心竞争力是根本出路

本报记者冯正军

随着中国市场经济的进一步发展，中国已经被誉为全球最有增长潜力的新兴市场。最近的统计数据亦表明，中国已经成为全球化妆品消费的几大主要市场，并有望在十年内成为超越日本成为全球第二大消费市场。

尽管总体市场乐观，但中国本土日化企业并未能在其中分到多少羹。由于中国日化市场是最早开放的市场，宝洁、联合利华、欧莱雅和雅诗兰黛等国际日化巨头凭借其品牌、技术、资金和专业的市场运营，在中国市场攻城略地，独领风骚。国内一二线城市的高级百货和大终端商超的主要销售，均已被跨国日化企业所占据。表面上看城市仿佛已无立锥之地，而农村似乎具有广阔的市场。下乡还是回城，中国日化企业怎么办？

无法逃避的现实

在中国经济发展步伐中，日化企业的市场基本上在国内，与中国沿海的出口导向型或外向型经济不一样，所以受金融风暴的影响不是很大。中国日化企业，面临的竞争主要是来自于经济全球一体化下，跨国日化巨头的竞争。

对中国日化企业来说，目前的市场环境并不理想。除了品牌、技术和资金因素外，渠道对国内日化企业的影响，也成为最现实的问题。主要表现在一来，一二线城市百货和商超大卖场的进入门槛比较高；二来，大卖场终端对国内新兴品牌存在一定排斥，即使厂家愿意耗血本进场，也不一定能入场；三来，如家乐福和沃尔玛等商超，还有屈臣氏等有影响力的专营店都有深入到国内三四线城市开拓店面的计划，即大终端也在下沉。

“流通渠道在日渐萎缩，零售终端在深度覆盖。”一位业内资深专家如此描述。他称，纵观近些年市场渠道的变化，流通的萎缩已成为一个不可争辩的事实；与之相比，零售终端的逐步下沉，对之前的流通模式形成了致命的冲击。“在一些乡镇市场，零售商的加盟店都开到了1000平方米的面积，其对当地客源分流的影响不言而喻。而一同下沉的，自然包括宝洁等终端品牌，并且这种趋势在今后将更加突出。”这位专家称。

虽然也有不少本土日化企业挤进终端，但目前终端大卖场仍以外资品牌为主导。以洗化行业为例，目前拜耳丝宝、宝洁、联合利华在KA洗化区形成三足鼎立之势，他们旗下共12个品牌形成了所谓的一线品牌。

尽管城市化建设成为中国城镇发展的趋势，越来越多的农村户口，开始转为城镇户口，越来越多的农村人口开始集中到城镇务工。但有人的地方，就有市场，而人越多的地方，就是市场越大的地方，也是市场竞争力越强的地方。

因此，无论农村还是城市，全球经济一体化下的中国日化市场，到哪都会遇到跨国日化企业巨头的强力竞争。跨国日化企业品牌和渠道双重下沉，进一步加剧了中国日化市场竞争的激烈程度，这成为中国本土日化企业无法逃避的现实。

由此可见，下乡还是回城？其核心问题，不是企业具体应该要到农村去开辟市场，还是应该回到城市来深耕终端的问题。应该是在全球化竞争下，如何打破简单的地域主义思想，提高企业核心竞争力的问题。

佰草集的启示

1995年，上海家化开始策划佰草集。从产品策划阶段开始，佰草集就已经制定了一个清晰的品牌运营目标：佰草集必须是一个全球运营的品牌。因此，佰草集在这十几年中做的所有事情都是为了将来能够在国际市场上生存，它的整体战略是主打中国元素、运营方式对标欧美品牌。

佰草集的这一品牌定位，与国内大多数简单抄袭欧美潮流的企业形成鲜明的对比，同时佰草集在产品策划阶段就将产品的竞争定位为一个国际化的品牌。这首先是思想领域的胜利。当今的市场，开放的不仅仅是经济形式，更重要的应该是经济思想。

事实上，对欧美发达国家市场而言，20年前的整个中国市场实际上就是个农村市场。跨国企业获得准入条件，进入整个中国这样的农村市场，凭借其技术、资金和市场运营经验，要在中国攻城略地，简直就像关云长百万军中取上将首级如探囊取物一样。

因此，哪里是乡村？哪里是城镇？佰草集成功的第一步，就没有一个狭隘的地方主义地域意识。本土日化企业也应该看到，即使在中国内地很遥远的边陲小镇，飘柔、潘婷和夏士莲的影子也无处不在。

1998年，佰草集开始自建渠道销售。佰草集没有直接进入大卖场终端，而是在毗邻大卖场终端的地方自设专卖店。中国国内的消费习惯是去大商场的专柜购买高端化妆品，但如果“佰草集”走专柜渠道，马上会面对两大壁垒：一方面专柜有很强的绩效压力，一旦销售不理想，即面临撤柜压力；另一方面商场购买者容易被环境影响，不易于新品牌的导入。

佰草集是很明显的“先做强，后做大”模式，这是佰草集成功的第二步，即实事求是、根据自身的实际情况，从外围入手，等到品牌做强之后，再进而转入大终端。在进入百货商场等主流渠道几年后，佰草集进入销售规模爆发期，2005年销售额首次过亿，2006年销售额便达到2亿元，2007年再度翻番到4.2亿元，其中，专柜渠道贡献了总销量的七成之多。

从这个角度看，佰草集也没有刻意地将市场划分为乡村或者城镇。而是在进行了非常细致的市场研究后，选准了一个可以切入的角度。可见，如何做好市场调查分析，然后根据企业自身的实际情况，适时调整战略是佰草集成功的第二大重要因素。它并非简单地将自己的产品定位在某一个具体的地域，或者是否一定要下乡，或者是否一定要回城。

自1998年开始自建专卖店，到2001年佰草集曲线杀入大终端，同年佰草集进入香港市场。香港市场对于全球化妆品市场而言，可说是个很大的城镇市场，相比较香港市场，中国内地很多一二线市场可能也只能算是个农村市场。佰草集香港之旅，并不愉快。也是缺乏经验所致，尽管在上海家化高层看来，产品设计和品牌运作方式，全部套用国际化标准，但是却放了一个致命的错误：产品没有自己的特色。

本身是一个中国中草药概念的产品，结果其包装和文字全部西化和英文化，让消费者感觉这无非就是个模仿西方主流品牌的中国货，或者就是个毫无名气的西方二三流新品牌。尽管香港之行投入巨大，但销售却很不理想。这次失败的主要原因在于，没有坚持自己。所谓本土才是主流，自己不相信自己的文化和品牌，模仿也就失去了创意。

但拥有了香港之旅的经验后，2006年，上海家化开始与全球最大的化妆品零售商丝芙兰商谈进入法国市场事宜时，勇敢地坚持了自己。彼时，丝芙兰只想引进佰草集手部和足部的护理产品，这有被“边缘化”的歧视，上海家化这次选择了拒绝。因为要参与顶级化妆品的竞争，面部护理产品才是最重要的。尽管这次商谈未能成功，但是在接洽中，让上海家化学到了更专业的化妆品运营理念和技术。

此后，上海家化像国际顶级化妆品公司一样聘请了自己的品牌设计师，主要目的是对佰草集的视觉语言进行综合管理。2008年，佰草集终于凭借具有中国特色的“太极、阴阳、玉手、针灸”等概念进入丝芙兰法国渠道，取得良好的销售，其全系列产品的总销售量，位列全店护肤品前十名。

佰草集从自建专卖店，到转而进入国内大终端，再到跨出国门逆向进入化妆品竞争更充分的欧洲市场，从产品策划开始，就打破了狭隘的地域主义思想，没有刻意地区分乡村或者城镇，而是不断设法提高企业的核心竞争力，诸如市场调研、营销策划、品牌设计、产品研发、企业文化等等，做足每一个细节的功夫。同时，其目前的销售渠道，也不限定于大终端、专卖店和专营店，而是涉足了包含通信、SPA、专柜和直复营销在内的几乎目前市场上该有的所有模式。