化妆品厂家与代理商既是生意上朋友，因为共同的利益目标走到了一起；它们又是市场上的“冤家”，一旦某个成员的价值输出与价值回报失去平衡，这种合作的平衡就会被打破。究其原因，就是因为在经营上化妆品厂家与代理商有着各自的战略、策略和目标，这些差异的存在会导致厂家与代理商之间产生矛盾，进而产生利益摩擦或内耗。

      那么，化妆品厂家又是如何看待和化解厂商之间的矛盾呢？《中国洗涤化妆品周报》（以下简称周报）记者采访了广州市碧欧特化妆品有限公司企划总监申剑平先生。

     市场投入——为何你总跟不上我的脚步

     周报：厂家希望提高铺货率，扩大产品的市场份额；而代理商考虑到货款回收等风险，产品铺点数很难达到厂家的要求，您认为这种矛盾出现的原因是什么？

     申剑平：我认为原因有两个，一是厂家在新品、配套政策的助销产品和物料的生产不及时，影响市场拓展；一味强调销售回款和任务，缺乏系统的发展战略和战术指引，缺乏对代理商市场发展的有效指导和帮助，导致代理商盲目发展。二是代理商不善于做市场规划，目光短浅，不敢对市场进行投入，畏首畏尾，甚至固步自封，导致市场发展不利，甚至网络萎缩；还有代理商在管理上不合理，原有的小规模团队管理不能适应迅速扩张的网络需求，导致市场管理和售后服务跟不上，网络忠诚度降低。

     周报：厂家希望代理商加大投入提高竞争能力，而代理商不愿意为此投入，您认为出现这种冲突原因是什么？如何来解决？

     申剑平：提高竞争力的背后往往伴随着财力、人力、物力等资源的投入，而提高竞争力之后是否能实现利润的同等增值却是不可确定的，所以代理商往往会有许多担忧，害怕跟随的品牌会战略有误，投入得不到合理的回报，甚至是投入打了水漂；又害怕市场做好了，经销代理权却变成别人的了。

      要打消代理商的这种顾虑，可以从三个方面进行努力：一是与代理商深入沟通品牌发展战略，让代理商看到品牌的美好未来，树立信心，并经过对市场的深度分析让他认识到如何投入，怎样提高其竞争力，最终实现业绩增长；二是厂家在品牌建设的各个方面进行投入，为品牌成长提供强大的支持和保障，让代理商相信品牌的可持续性发展，以厂家的投入带动代理商的投入，双方共同推动品牌成长；三是树立厂家的诚信口碑，一旦确定合作关系就不会轻易改变，并以合约确定厂商双方的战略合作关系，让代理商有信心能长久做品牌，放心地在区域市场上精耕细作，用心投入市场建设，着眼于长远利益，提升竞争能力。

     价格冲突——其实受伤的不全是你

     周报：价格也是厂商之间存在的矛盾，比如不同代理商交易价格不同、网购冲击实体店的价格体现等等，您是怎么看待这种价格上冲突？

     申剑平：不同代理商享受不同价格优惠，这种现象在许多公司都有存在，特别是存在于品牌刚创立、公司刚起步时期，但随着公司管理科学化程度越来越高，很多公司制定了统一价格，价格冲突就转变为其它形式，即市场资源配置和分配上的不同（资源利益差）。因为从市场博弈规律来看，大代理商能给厂家带来更多的回款和利润，自然就会在谈判中享有较小代理商更多的话语权。在优惠政策上能获得更多的利益，有时并不体现在价格上，而是体现在其它方面，如配赠、返点、广告支持、人员支持等。不管是代理商交易价格不同，还是变相的资源利益差，厂家的出发点都是希望藉此鼓励大代理商运用市场资源更好更快的拓展网络，推动品牌在当地知名度和销售再创新高。但因为价格差或者资源利益差，被一些不讲商业道德的代理商所运用，于是窜货现象在化妆品行业中屡见不鲜，严重影响品牌发展。合法经营的代理商则要求厂家严厉惩处窜货者，厂家也要求代理商严守信誉不得窜货，曾几何时，如何防止窜货成为各厂家管理水平的重要评判标准。

     另外谈到的一个新趋势，就是网购对价格造成巨大冲击和伤害。商业源于流通，而流通则源于价格差，互联网的迅猛发展催生一种异于常规渠道的网络销售，目前中国的网络监管不力，导致在网上开店非常容易，而且大多是避税、无店租、管理人员又少、很少基至无广告费用，只需借用已有的品牌效应就可在网上大肆销售，为了争取更多的购买人群，在全国范围内进行售卖形成窜货；有些网店为了与实体店或者其它网店竞争，大打价格牌，出现了低价倾销，导致价格一低再低，出现严重的价格冲突。

     面对这种状况，受伤的往往是厂商双方，因此，如何禁止（或规范）网上销售也成了厂商处理价格冲突的一个重要课题。

     多品牌发展——你能否爱我多一点？

     周报：您认为目前厂商之间还在哪些方面有矛盾？该如何来解决？

     申剑平：其实厂家与代理商在物料配送、人员支持等许多方面或多或少都会有矛盾，就我而言，感觉最强烈的是代理商的多品牌经营与厂商多品牌化运作的冲突。一个代理商往往会经营多个厂家的多个品牌，作为厂家却希望自己的品牌能得到代理商的重视和推广，毕竟一个代理商的能力和资源都是有限的，品牌只有获得代理商的重视，才能得到顺利发展。而代理商则会从自己的品牌架构和产品结构、品牌获利能力等多方面考虑，将品牌分成几类，哪些是主推的，哪些是辅助的，哪些纯粹是为了填补某项空白、哪些则是为了吸引消费者到店……也就说，代理商总会有一些他不愿主推的品牌；而对于代理商而言，厂家的资源也是有限的，厂家实施多品牌发展战略后，代理商就会担心厂家对品牌的投入分散了，自己代理经销的品牌厂家的重视度不够，得不到更多的资源，品牌发展缺乏后劲，这时候，厂商之间就有可能产生矛盾。

     化妆品厂家如果想让代理商重视自己的品牌，从众多的化妆品品牌中成为主推品牌，就要让代理商经营自己品牌时既能获利又能得名，合量的利润空间和出众的品质、强势的广告宣传，再加上合理的甚至是具有诱惑性的政策，让代理商主动地将品牌视为主推品牌，打款积极、投入也积极。如欲让代理商认可厂家的多品牌发展，厂家则要体现出具有多品牌运作的能力，拥有各品牌的运营团队，拥有不同的品牌定位；而且更重要的是要让代理商看到厂家在自己所代理的品牌进行了大量投入，并将持续投入确保品牌持续健康发展。