这就是目前美妆行业的现状。我们手上的产品是什么?它们是怎么做出来的?我们该信任谁?我们该相信什么?哪些是营销，哪些是合法的?法规关注的是什么(提醒一下：基本上没有法规)?最重要的是，对我们的健康有什么影响?这对美妆产业意味着什么?
安全的/有益身心的/健康的美容运动——开始于广泛使用“有机”一词，这个词听起来很棒，但并不指向个人护理领域，因为它首先是食品认证(美容产品想要百分百地达到有机标准也非常困难，因为几乎任何含有水的东西都被排除在外)。
“有机”作为一种类别描述，很快就让位于另一大堆跟泥土有关的、更适用于营销的、自成一派的标签：“绿色”、“植物”、“自然”、“生态”、“纯粹”。他们传达了接地气、没有道德争议、产地直达等概念。他们画一张漂亮的照片来刺激消费者信心，但实际情况并不如看上去的那样干净自然。随着这一类别的不断发展，“自然”作为广泛使用的标签在市场上有了一席之地。
但即便是“自然”系产品也有自己的问题，其中最显著的就是尚无任何官方规定确保产品是真正自然的，尽管有些(可以说是大部分)以天然成分制成的产品也会有这个问题：还有什么“其它成分”在里面呢?(一种产品可以含有000…0.1%的植物提取物，配上一堆没人听过的“其它”物质，最后就可以说是“自然”的了。想想看那些仅含有5%真正水果成分的果汁。)更重要的是，就算一种成分算是100%的“纯天然”，也不一定安全(比如铅和汞)。还有，合成成分并非100%不安全。
接下来就不得不谈到“纯净”(clean)了。“纯净”就是新的“自然”，这不是一种规范的分类，也没有官方认证。对不同的人意味着不同的东西，但是基本标准是通用的，Goop的营销主管Blair Lawson表示：“纯净表示不含明显危害人体健康的成分。”
这看上去再简单不过了吧。
Beautycounter的创始人兼首席执行官Gregg Renfrew在2011年推出了她的美容系列和电商网站后采用了这个词。 “我们的重点是安全与来源，安全的成分可以是天然的或者是人造的，”她说。Renfrew想要将自己的品牌打进主流市场，而不是小众市场，它的定位不仅仅是针对“喜欢拥抱大树的自然爱好者”，而是“希望购得高性能产品来保证健康的普罗大众”。
今天，从个人护理和化妆品到家居清洁用品，“纯净美护”的队伍由小型(就目前来说)的个人品牌、垂直零售商、平台和积极分子组成，它们自己定义并遵循有关清洁产品的严格指导方针。它们纷纷自己上手——因为美国的美容产业几乎不受规管。在欧洲，个人护理产品禁用1500种物质，而这个数字在美国是30。
“《联邦食品药物和化妆品法案》(The Federal Food, Drug and Cosmetics Act)篇幅只有一页半，1938年之后就不再更新，允许你把任何你想要的东西放进配方中，”Renfrew说，“消费者以为FDA(美国食品药品监督管理局)有保护义务，其实不然;消费者也会认为化妆品与食品的标签是一样的，但其实不该这样。FDA没有权力召回产品。他们进行研究并提出建议，但是不能执行。”
Goop、Follain、Beautycounter、Credo等主打成分“纯净”的品牌和零售商，会把营销和内容结合，提供有关原料与健康问题的消费者教育，发布其所生产与销售产品中绝对不含的物质与化学品详尽清单。“一等禁品”包括激素和内分泌干扰物(化妆品防腐剂羟基苯甲酸酯、邻苯二甲酸酯、化学防晒剂如阿伏苯宗和氧苯酮)，存疑与已知的致癌物质(某类防腐剂、甲醛释放剂)以及最不透明的“成分”——“香料”，因为这个术语基本上是企业能够借助来隐藏他们不希望被发觉采用的其它成分而无需公开(而这在美国也是完全合法)。
消费者什么都听得进去。他们很留心，他们很在意，他们展示出了无穷的购买力。Goop一开始以时尚为方向推出电子商务平台，在两年前开始销售美容产品——具体来说是纯净美护产品。Lawson说：“现在，美容品类占到每个月业务总量的35%到40%。”
在Renfrew口中，自己的公司“从创立首日就像坐上了火箭。我们每年都有约200%增长。”市场人士估计，Beautycounter将在2017年达到2.25亿美元的零售收入。
Beautycounter六年前进入市场，共有11种产品，现在接近130种。最新推出的是Countermatch，一种基于生物模拟的保湿霜，本月早些时候上市时在12小时内售出2.5万件。“我们能够在短时间内快速走量。”她说，“目前可以说我们的业绩表现超过传统品牌。而且没有放慢的势头。”
背靠风险投资公司Launch、主打纯净美护的零售商Follain创始人兼首席执行官Tara Foley指出：“全球美容行业的质量和信誉增长了3.8%，但天然品类增长速度更快，约达10%。”根据NPD集团数据，全部类别中天然成分品牌是声望上升最迅速的一类，“水疗/自然/健康”品类下的护肤和化妆品销售额达23亿美元，同比增长11%(截至2017年5月的12个月内数据)。NPD美容行业分析师Larissa Jensen报告说，该品类在护肤产品占到销售总额四分之一、在化妆品(相对较小)占到全部销售额的11%、在香水中占据了小部分市场份额——不到1%，但却有20%的增幅。她注意到，这是香氛品类中增长最快、唯一达到两位数增速的细分。
“消费者对这个品类的兴趣摆在那里，”James说，“天然品牌没有相关管制，任何品牌都能做到‘天然’这个市场定位，消费者也很买账。这是他们正在寻找的东西。我们正处在十字路口。行业正在经历大变化。”
到目前为止，小众品牌做出了最大份额的努力，也因此收割了成果。
略显讽刺的是：这些身处漩涡中的百货公司和品牌正在疯狂尝试以留住熟客的招数的“策划”、“编辑”以及独特“体验”，早就是美容产业来势汹汹的新生力军一直在做的事。
从实体到网上，像DetoxMarket、Shen、Beautycounter、Follain、Credo、Goop这样的零售商，实际上正在提供一个真实的、针对性的、精心筛选的商品组合。品牌仔细检查客户手中的每个产品，并从使用体验方面赢得他们的信任。他们正在让客户进行有意义的对话，以此作为获取信息和探索产品走向的资源。
“我们筛选每一个产品，以确保它不包括任何可能对你身体有毒的成分，”Lawson说：“我们也测评产品功效、使用体验、以及奢华程度。我们确保这是客户每天想要使用的优质产品。”
“我们感到自己肩上的担子很重，”有着公共政策背景的Foley承认，这位品牌创始人曾在一家承包商处工作来了解配方，并在一家薰衣草农场了解采购，最后在2013年创立Follain。 “如果她们尝试了一些标榜‘纯净’的产品但发现并不奏效，她们就会觉得‘纯净的产品对自己没用’。我们会进行测试，查明这些产品是否做到了其所声称的目标，是否符合我们的产品谱系，最核心的标准就是：成为对每一种皮肤类型以及护肤诉求而言最好的产品
我们理想中的购物难道不是这样吗?丢开放大镜和化学词典，品味良好与关心我们身体的朋友相伴左右?但是你也得实际点。零售商还要赚钱的。
对专注天然领域(食品、零售、可再生能源、美容等领域)旧金山老牌私募基金Nextworld的普通合伙人Frédéric Benqué来说，“自然”和“纯净”是最明确的市场切入点，因为他坦言这就是市场方向所在。“客户的要求很高。食物的来源要清晰透明，消费者也要求美容产品做到这一点，”他说，“消费者推动品牌往更清晰易懂的方向走，他们需要更好的理解产品成分表。”
三年前，Benqué正在寻找一个小型的多品牌零售美容连锁店，以便将其转换为纯净美容品类，但经过一年的时间，“我们找不到任何东西。我们不能做交易。那我们就说，好吧，自己来做一个吧。”因此，他与已故美容行业从业者、企业家Shashi Batra合作成立了Credo。
“我们有双重考虑，”Benqué说，“纯净护肤产品是一方面，另一方面与零售的变化趋势有关——百货公司失去了市场份额、与客户的联系变弱，这种差距就给本地零售商开辟了机遇。”
Credo雄心勃勃，想要在附近社区广泛传播纯净美护产品的讯息。除了电商之外，还在旧金山、纽约、洛杉矶、芝加哥设有商店，计划在明年再开设多家销售点。
Benqué继续说：“正逐渐积累消费者信任的公司，都是新兴的独立品牌，直接围绕着纯净、自然的趋势。“他还表示发展成熟的经典大牌“十分擅长进行大规模营销与大量渠道推广，但是涉及到纯净产品，他们的信赖度就没那么高了。他们需要用某种方式重拾信任。”
为什么不是所有人都愿意调转船头，开始做“纯净美护”?
1. 自然美妆依旧有争议，“纯净”就是其中一种不被了解的分支
干净、无毒或(真正的)自然，不等于“在我家后院就能全部完成”、“还是蛮有效的”、“还有两周时间要么是火了要么就黄了好像现在就开始了”。
纯净的美容产品——最好的纯净美容产品——可以是稳定、高科技且高性能的。Lawson表示：“这里面有点误解——维生素等很多有效成分是天然的。”Goop和Juice Beauty合作推出的Exfoliating Instant Facial去角质即刻面膜里，“只有果酸、乳酸、水杨酸”。
在传统产品里，“有问题的成分”通常不是活性成分，而是辅助成分(防腐剂、增稠剂、香料)。比如BHT，根据美国华盛顿环境工作组(EWG)，BHT是一种与癌症有关的防腐剂。“这就是一件产品能在货架上放8年的原因，”Lawson表示，“真的有必要?两年可以忍受，甚至一年我也ok(??)。但是如果你一年都没有用它，你基本就可以用近藤麻理惠‘怦然心动’地清理掉了。市面上有着大量食品级防腐剂是你可以用的，依旧能够抑制微生物生长。”
2. 难度高
想要把纯净当标签，经营起来并不容易。问问Gwyneth Paltrow就知道了，她让Lawson以及其它化学家经过10多次迭代版本的Goop晚霜，最终才选出1件与她本人最喜爱的传统护肤产品带来同等奢华感受的优胜者。“我们想在不使用有毒增稠剂的情况下，研发出一种非常丰润、好像冷奶油那样醇厚的面霜，”Lawson说，“这种质感是很难做到的，而且还要做成吸收性而非蜡质的。这里有挑战，但是是可以是实现的。”
“还有些挑战更难，”她继续说，“比如防晒霜。你真的很难做出不泛白不黏腻的矿物防晒霜。基本上你不会见到什么什么防晒喷雾是纯净好看又容易使用的。”
Beautycounter找到了一种方法，能让几乎所有的东西与我平时用所有其它产品一样好，这让我(幸福地)感到惊讶——包括一管纯黑莓色口红以及配套唇蜜。但Renfrew还是觉得自己尚未破解止汗剂与指甲油的关键密码。“要承认的是，我们还有很多工作要做，但目前还不知道方法，”她说，“我们对消费者的承诺是，用现有的资源做最安全的产品。重要的是进步，不是完美。”
3. 成本太高
“主要是说利润率，”Foley说，“用料不好的产品会便宜多得多。这纯粹是一个商业决策。”
另外，要一个发展成熟的品牌尝试重新为其曾经做过的一切产品更换配方(然后重新进行品牌包装)，这光是想想都知道多困难了。
4. 做出改变(本身)可能就是很糟糕的公关举措。
回想一下2014年发生的事情吧：强生公司(Johnson & Johnson)发布其标志性的婴儿洗发水的“配方改进版”。《纽约时报》当时这样报道——“强生的No More Tears Shampoo无泪配方洗发水，现在不含甲醛了”。“这件事在公共沟通上出了点问题，”Lawson说：“相当于让人们来质问‘你怎么能容忍甲醛存在了这么长时间?’‘你家产品还有什么其它成分是有害的?’”
当然了，当然了，我个人的观点是：我尊重、欣赏、信任并会亲身光顾一家承认自己过去做法已经过时了的公司，他们解释清楚了自己收获的教训、采取的积极行动。这就是所谓的透明度。这也是好的公关!
那么展望未来，市场还会出现哪些变化?
——纯净美护类品牌还将继续增长，抢占市场份额
“我们看到这些小品牌快要消失了，就是我们所说的‘小婴儿品牌’，”NPD的Jensen表示。Tata Harper与Fleur就是她目前关注的品牌。还有Bite Beauty，“它宣传自己的产品达到了食品级的安全，这很好，因为他们做的是口红。”
Foley说：“我们现在用很有趣的方式研发采用天然成分的技术，所以随着这些品牌不断成长，他们还会有更多的资金像传统品牌那样进行配方，”Foley表示，“True Botanicals在配方上做得很好，以至于他们在临床试验中产生了令人难以置信的结果。你还将看到更多的性能论证结果，转化成为这些新产品。”
——指导原则的更新将变得十分谨慎
这是正在发生的事了。今年1月，每周3000万客户到访的商店塔吉特(Target)宣布了一项新的“化学品策略”，并计划在2020年前全面提升成分透明度，严禁所有含有邻苯二甲酸酯、甲醛以及各类对羟基苯甲酸酯的美妆、婴儿护理、个人护理与家庭清洁用品上架。
4月，在全美国各地经营近1万家门店药妆连锁品牌CVS，宣布自2019年开始将在自营个人护理与婴儿用品(包括约600种单品)中除去全部“有问题的化学物质”，再一次上榜的是对羟基苯甲酸酯、邻苯二甲酸酯、甲醛供体。
“这会激励其他公司，那些在塔吉特和CVS里销售的品牌，寻找这些禁用物质的替代成分，”Jensen说：“他们必须对此做出反应。这种影响是很深远的。”
2013年，宝洁公司(Procter & Gamble)将三氯生(Triclosan，一种抗菌剂)与邻苯二甲酸酯从旗下产品中移除，毒理学家与宝洁传讯副主管Scott Heid博士，表示“对我们来说这想都不用想”。宝洁还在企业网站创造了“防腐剂追踪器”，帮助消费者浏览他们购买的产品成分与选取成分的原因。“在产生疑问的防腐用剂问题上，我们的做法是很透明的，”Heid表示：“对我们来说，安全问题是不能妥协的。当我们在全公司范围内摒弃某种物质，是因为我们找到了能够超越它们的替代品。”
——新的法律法规将制订出台
Foley说：“这股势头在去年很明显。”美国参议员Chuck Schumer与Kirsten Gillibrand正采取措施，禁用通常在聚乙二醇(PEG)中发现的化学副产物(以及甲醛释放剂)的1,4-二恶烷(1,4-dioxane)，而聚乙二醇一种使用广泛的聚合物，用于乳化并增强成分渗透。FDA表示，化妆品含有量值很低1,4-二恶烷是安全的，而世卫组织下属的国际癌症研究机构(International Agency for Research on Cancer)则将其分类为“可能致癌物”。
今年5月，参议员Dianne Feinstein和Susan Collins提出《个人护理产品安全法案》，这是针对经已过时的《联邦食品药物和化妆品法案》的修正案，该法案为确保化妆品安全提供指导。
“问题的根源在于我们缺乏监管，”Renfrew说：“对我们来说，创造更安全的产品是不够的。要在这个没有规管的市场和不受管制的供应链里工作，我们所在的行业面临如此多的挑战。我们需要更新联邦层面的法律。”
强生、宝洁、雅诗兰黛(Estée Lauder)、欧莱雅(L’Oréal)、联合利华(Unilever)与露华浓(Revlon)都公开表示支持这项拟议立法。
——大品牌将自己调整
“随着越来越多知名品牌将业务拱手让予更纯净的品牌，他们会着手解决这个问题，”Lawson说：“但毕竟你很难让一座满载历史财富的船调头。”
这话没错，但难道不是大量的研发资源掌握在这些船上吗?想象一下这些品牌能做出真正有意义的变革并推出惊人的产品，实在令人兴奋。另外要说的是，如果有些传统权威美妆品牌现在给人的感觉有点死气沉沉和过时……那么，采用尖端技术清洁方案并引入创新，难道不正是走向现代化的有效方式吗?
也许他们迈出的第一步，是收购一两个主打“天然纯净”的独立品牌——毕竟在眼下的美妆品牌收购狂潮中，由创始人主导的小众品牌以及他们俘虏的忠实消费粉丝是最令人艳羡的。当然了，这可能会将不受欢迎的聚光灯打向集团投资频谱的其它品牌，又抛出一个问题 ——那你们家其它产品存在的问题呢?但这个问题反正每个人都在问了，对吧?这些品牌的经营者们是不是早就习惯了被列入化妆品成分分析网站依她美(EWG)的Skin Deep数据库的“中度危害”榜单?
尽管分析师与营销人员在忙着分析“千禧一代”消费群体的购物习惯，更年轻的“Z世代”又来了，这也是Jensen的重点关注群体：“他们在购买美妆产品时，重点考虑的是这件产品是不是用纯天然成分进行配方的，”她说，“实际上这对他们来说是最重要的，所以这就意味着，改变是一定会发生的。”
“美妆是一个很好的起步空间，”Benqué说，“‘天然纯净’就更好了。”
