根据中国口腔清洁护理用品工业协会的数据显示，在2014年超高端、高端产品的市场份额已分别占到20%、8%，中端产品占到52%，剩下的20%属于低端产品市场。另外一份公开报道表明，早在两三年前100g包装、15元以上代表的中高端牙膏市场，本土品牌的市场占有率在60%以上，联想到外资牙膏品牌只占到国内总体市场份额的三四成，这张成绩单显得十分耀眼。
前有云南白药的成功示范，后有冷酸灵、纳爱斯、舒客一路猛追，中高端市场似乎正成为本土企业抢占市场份额的新契机。
高端化创造机遇，并非决胜关键
国内牙膏品牌在中高端市场的占有率突破60%比较提气，其中有两大主体在起作用。
其一是国内牙膏企业主动出击，在看到近年来国内牙膏市场出现中高端化的苗头后快速反应，推出了主打功效型、中草药等创新产品，并一面启用形象代言人、启动广告宣传攻势，一面运用“人海战术”做终端拦截，抢占KA渠道、增加陈列面，因此短时间内也涌现出一批市场新宠，云南白药、舒客品牌等建立起较为明显的市场优势。
以舒客为例，有报道称它在终端营销的战术上与蓝月亮一脉相承，不仅先占领了沃尔玛、欧尚、大润发等零售高地，其在终端投入的促销人员一度达到了1.8万，而云南白药的人员投入还远在其上。后来的事实也证明了他们这步棋走对了，到2014年云南白药实现销售额23亿元，市场份额占到总体的12.4%，总体排名超越高露洁挤进前三，真正为国货扬眉吐气了一把，另外舒客也连续9年保持着高速增长，引发业内对“舒客现象”的热议。
其二得益于新生代消费群体对口腔护理和保健的意识得到了增强，牙齿日常护理渐成常态并使得这一理念升级。
随着一些日化企业、药企和进口品牌也争相进入到口腔护理市场，可见国内市场仍然存在着广阔的发展空间，能在这片沃土上培育出一批“虎狼之师”。
机遇人人都有，但这个行业正对企业也提出了更高要求。
先后接手过草方、皓齿健的一位滨州代理商肖阳就向《洗涤化妆品周报》记者表示，牙膏的高端化形势很近似于这些年被热炒的高端洗护，要谨防“虚火旺盛”，其一方面标榜的功效性让消费者觉得物有所值，对中高端人群产生吸引力；另一方面因在2015年被纳入化妆品监管范畴，虚假宣传、暗示医疗功效等行为将受罚，这意味着走功效型牙膏的路子再难突破，进入中高端市场的门槛被无形提高，企业的生产经营行为将更加规范。
抛弃“干卖货”做法，让终端销售动起来
肖阳向记者吐槽自己遭遇过的经历：药企出身的X厂面向KA、专营店、OTC、电商渠道推出了一款中草药牙膏，其做法是凡是收到打款就给对方发货，失去了区域保护就使得地区间窜货严重，陷入一片混乱；等到货物铺下去以后，一年到头也见不到厂家的业务和培训人员，上了货架X厂牙膏只能干等着顾客上门“垂幸”，简要一点说是放别人“干卖”货，把自己撇个干净，“东西再好，又没有知名度，你还不到终端搞点动静做一下促销，怎么能卖得好？！”他如是说道。
据介绍，X厂除了高层管理者年纪偏大而思维老化的特殊情况外，其实也代表了部分药企背景的牙膏厂，多少存在着操作日化市场经验不足、营销方案跟不上时代这类问题。不仅如此，一些传统牙膏厂家也在营销投入上显得有些保守，动静不大。
来自广州某牙膏品牌、同高层接近的一位知情人士高畅向记者表示，不同于外资企业用打广告、抢排面来打造品牌的高调做法，国内一些老厂家很少会有大的广告营销预算，相关销售数据也较少对外公布，更认同低调做事、“温火炖”市场的方式，同时他也透露出这些企业对渠道商资源的倚赖和重视。
据他介绍，公司正是通过对渠道商实行低价操作、大幅度让利的手段，来维系各方合作。一般而言，厂家以低于3折或2.5折的价格供货，代理商可以通过引进不同口腔护理类产品作为补充，在产品结构和品牌档次上下点功夫，再以包场的方式进驻当地卖场，占据较大的销售排面，以保证销量和利润的双收。
相对保守的营销投入使得终端常常“小有动静”。高畅告诉记者，打包赠送装（买一送一）是目前市面上最简单、有效的促销办法，消费者容易接受但也很快被模仿。当问及为何不做大促、也不向全国推广时，他的解释也很简单，要么钱不够，要么人不够，要么公司老板舍不得……
补齐产品线OR差异化定位，谁更胜一筹？
曾有不少人认为，功效型或中草药是本土牙膏品牌冲击中高端市场的不二选择，但在肖阳看来，云南白药的地位和影响力暂时难以撼动，功效型牙膏的增长空间将有限。
他认为：“差异化还是未来最大增长点”。他以皓齿健举例说到，该品牌才在2015年5月诞生不久并不具备太多优势，为增强品牌辨识度，2016年将重点发力儿童牙膏和口腔护理工具类产品，“目前儿童牙膏比较好的是纳爱斯的伢伢乐，其他专注做的没几个，希望皓齿健以人无我有找到突破口。”
高畅则认为做好细分市场也能帮助企业提升销售额，“B类卖场是我们品牌销售最重要的渠道”，利用稳固的经销商团队再进一步加大市场投入，在有限的资源条件下专注做好一个渠道或许是明智的。
不过他们都提到了一个专业度的问题。
拥有齐全的产品线，能推出新颖的口腔用品，也被视为企业的一种重要能力，是其专业度的体现。
记者在口腔清洁护理用品工业协会的官网上看到，截至2014年国内一共颁布了33项口腔护理用品的相关国家标准和行业标准，涵盖了牙膏、牙刷、牙粉、护理液、牙线、牙线棒等多个产品和工具，再对比查照相关企业和品牌，产品线齐全的少之又少，其注意力多放在对产品细分功效、包装设计的“孜孜以求”上。
这不禁引发另一个思考，企业对口腔护理的专业度和高端化，到底应该体现在哪里？
做市场的信心和动力还是来源于自身，“品牌方要认清自身薄弱的地方（再下力气补上来）”，借用上述滨州代理商的话以此作结。（应采访对象要求，肖阳、高畅均为匿名）
