12月12日到12月22日这10天时间里，雅丽洁集团董事长吕南明和这几十位连锁专营店的“一把手”们横跨德国、瑞士、法国和比利时、荷兰等多个国家，在参观巴黎凯旋门、埃菲尔铁塔、卢浮宫博物馆等知名景点的同时，也走访了德国阿尔迪、道格拉斯、老佛爷百货和春天百货等零售巨头和其他化妆品店，可谓游玩、考察两不误。

　　欧美现代化妆品业发展较早，业态较为成熟，对于我国化妆品行业而言，有很多值得借鉴之处。结束旅程后，一行人都表示从此次欧洲行了解到了西方多种运营模式，收获颇丰。

　　德国新天鹅堡

　　产品陈列的欧式理念

　　产品陈列是提高终端销售效率的重要手段，据统计，店面如能正确运用商品的配置和陈列技术，销售额可以在原有基础上提高10%，可见陈列对于门店的意义。而此行中，不少人都从欧洲的零售终端获得了许多产品陈列的学习模板。

　　美仑美奂化妆品连锁总经理张远帆走访了多个遍布在法国街头大大小小的化妆品店。他发现，欧洲门店在商品陈列和组合上和国内化妆品专营店有一些微妙的区别。

　　“国内门店由于面积限制，会强调商品摆放时由上至下的一种立体感，但欧洲化妆品店则更注重平面展示，他们会利用很多平台来摆放货物，这样看上去更加一目了然。”

　　张远帆还注意到一个细节，一些法国日化店会将“香水+润体乳+沐浴露”进行组合陈列。

　　美仑美奂化妆品连锁总经理张远帆(左)

　　“这种搭配陈列方式在国内是难以想象的，但对于有使用香水习惯的欧洲人而言，洗完澡，擦下润体乳，再喷点香水，这是一个连贯动作。”张远帆认为，这种基于消费者日常使用习惯而延伸出来的陈列思路颇值得参考借鉴。

　　广客隆化妆品连锁总经理李树强则对德国最大连锁超市阿尔迪的陈列特点印象深刻：“阿尔迪的大部分货物都是自有品牌，物美价廉，让人无法抗拒。我们早上8、9点到那里时，就已经有很多人在排队。其产品陈列更像是‘小仓储式’的，整店是各种清晰的堆头，化妆品都是整打整打叠放在一起。总而言之，很‘接地气’。”

　　获得市场定位与品类规划的灵感

　　走访几家欧洲零售巨头之后，惠之林化妆品连锁总经理蒙裕平最大体会是：“门店要根据自身定位，结合目标顾客的消费需求，去调整和规划品牌品类。”

　　从左到右：连云港广客隆日化连锁总经理李树强夫妇、雅丽洁(国际)集团有限公司董事长吕南明夫妇、广西惠之林日化有限公司总经理蒙裕平夫妇

　　在他看来，德国最大化妆品连锁道格拉斯最鲜明的特点是产品种类丰富又时尚。

　　“道格拉斯的定位介于丝芙兰和屈臣氏之间，属于中高端门店。它紧扣时尚女性消费者的日常需求，将梳妆台、洗漱台和提包这‘2台1包’所要用到的全部护肤、彩妆、保养、洗护产品和小工具等一一囊括。”而老佛爷百货和春天百货的主要目标群体是游客，所以多为奢侈品专柜专区;阿尔迪作为“高性价比的生活超市”，其家庭用品居多，因此大多是大包装大容量。

　　精准的市场定位是经营好化妆品店的第一步。明晰自己的消费群体以及该消费群体的需求，并就此作出准确的市场定位，进而围绕店面选址、装潢设计、品牌品类等各个方面进行规划布局至关重要。不难看出，蒙裕平通过对欧洲这几个主要的化妆品销售系统的观察，在市场定位与品类规划方面获得了非常好的灵感。

　　关于降低门店员工成本的新思考

　　对于靓人堂化妆品连锁总经理任贵华而言，欧洲行让她印象最深的却是欧洲零售业在人员设置上的精简。譬如一家以销售香水和彩妆产品为主，面积约70平方米的化妆品店只有5名销售人员。但在国内，以靓人堂为例，一家同等面积的优质门店，其员工人数就有14个人。

　　靓人堂化妆品连锁总经理任贵华夫妇

　　“这次回来后，我和市场部的同事开会讨论了下，觉得如果要精简人员，降低人力成本，前提还得把基础性工作做好。”在任贵华看来，加强员工培训，提升其个人能力非常关键。

　　“一个优秀的店员，不仅要熟悉门店货物品类，知道哪些是明星单品、热销品和对应库存量;还要很好地理解门店陈列，懂得如何摆放货物会更醒目和合理;另外也要理解各类促销活动的目的。”此外，任贵华也提到，门店自身也需要对产品陈列和布局进行优化，通过在POP等细节上下功夫，“让商品自己会说话”，让顾客可以实现自选购物。

　　当然，国内外消费意识和消费习惯有所不同。国外不需要过多终端人员，原因是国外产品大多有足够的品牌力，不需要再进行终端宣传推广。而更重要的是，国外消费者培育已经相当成熟，消费者拥有足够的产品知识，不需要过多的消费引导。

　　因此，参考借鉴国外模式时，也应结合国内具体情况进行调整。亲身体验国外消费市场，显然为任贵华提供了终端建设的更多思考。

　　从上述分享不难看出，此次雅丽洁世界行之欧洲站，化妆品连锁大佬们均“收获颇丰”，“玩”出了几分“考察”的专业味道。

　　瑞士琉森

　　在化妆品行业，品牌商组织国外游以回馈合作客户已屡见不鲜，但雅丽洁的计划却更为宏大。据了解，从2010年至今，雅丽洁世界行已走过日本、韩国、美国、德国、法国等多个国家，明年初还将去到巴厘岛和台湾，此后，雅丽洁还计划将“世界行”作为其研究国际零售业态的一个重要窗口长期进行下去。