真的是这样?厂家这么说,肯定是因为其自身利益最大化,“砖家叫兽“这么说,是因为拿了厂家的钱。客观来讲,经销商要警惕这个新产品的问题,别全信了厂家或是”砖家叫兽“的话,什么新产品决定了公司未来,新产品带来更高利润之类的话,严格来说是误导!说的严重点,热衷于推新品的经销商,死的更快!为什么?
新产品对于经销商来说,的确会带来新的发展空间和新的利润,但是,也会带来更多的问题和风险:
1、首先来看一个数据,在快消品行业,新产品的成活率一般也就5%左右,大多数新产品活不过一年。经销商老板能确定你的运气一直很好?每次都在这5%以内?
2、厂家所宣称的新产品利润,都是理论值,没有实际的周转率作为支撑,再高的利润都是空话。
3、经销商的风险承受能力有限,新产品若是推砸了,对于财大气粗的厂家来说是小菜一碟。而对经销商来说,为了新产品消耗的人力物力、各类启动费用、库存的积压、以为新品铺市而带来的应收账款、后期处理费用等等。汇总下来,对经销商可是伤筋动骨的,被厂家新产品拖死的经销商也不在少数,至于被厂家新产品耗光全年利润的经销商就更多了。
4、搞明白厂家与经销商的基本定位差别,厂家是负责产品的生产与市场推广,经销商是负责产品渠道的铺进和维护。由于经销商自身的实力和推广能力有限,所以市场推广应该是厂家的事,经销商只能选择已经初步成熟的产品,这样安全系数最高,若是经销商主动来承揽厂家该干的活,为某个新产品进行市场推广,恐怕先要看看自己的大腿够不够粗吧。坦白来说,市场推广,将一个全新的产品养成一个初步成熟的产品,这个活压根就不是一般经销商能玩起来的。
5、若是新产品在经销商手里推广失败,经济损失先不说,这对经销商在当地商业信誉也会带来无法消除的负面影响,让下游客户对经销商的眼光、专业水平、市场运作能力、可信度方面大打折扣。所以,宁愿做成熟的低利润产品,也别玩高利润的新产品。
6、好吧,就算是新产品推广成功了、市场动销正常了,就意味着能摘果子赚大钱了吗?别开玩笑了!厂家会持续增加销售业绩指标!减少费用投入!要求经销商承担更多的库存和市场费用!要求经销商压缩或是终止与同类竞品的合作!总而言之,产品动销的越好,厂家就越牛叉!并且,经销商能确保厂家不会以种种理由,种种方式在当地再开发几个经销商出来?做直营也有可能的嘛。过河拆桥的事情,几乎每个厂家都能干的出来!再有,这么畅销的产品,当地的其他经销商就不会在外地窜点货进来?
从笔者的实际经历来看,除开这些厂家和产品的因素之外,热衷于推新产品,对经销商自身的损伤也是很大的。
1、猴子掰玉米的故事大家都知道,这经销商不断的接新产品,也有点这个味道。总觉得未来还有更好的新产品出现,没心思认真研究当前的产品如何经营,能做就做,不好做就扔了,再接个新产品进来试试……严重的说,还不只是掰玉米这么简单,而是吸毒,每个新产品都会刺激经销商,最终让经销商老板上瘾,不断的引进新产品……
2、老板喜欢接新产品,手下的业务员会更喜欢,因为不用检讨当前产品为什么没做好,老板要是问起来,就说这产品有问题,死活做不起来,看来还是需要引进新产品。
3、经销商总梦想能接到畅销的新产品,以此开拓渠道、稳定客户、盘活产品组合、贡献利润。这只能是梦想,实际情况应该事先打好基础工作、稳定当前客户关系、持续提升客情、做好业务基本功、建立良好的商业信誉、建立与客户之间的良好沟通及合作机制。
这些基础工作是过程,再此基础上,才能做好产品经营工作,最后才能有良好的业绩结果。可是有些老板们不想在过程类的基础工作上花精力,就想一步到位抓到结果。厂家对新产品的功能化宣传,也是迎合这类老板试图一步到位走捷径的想法。其实,越是想一步到位抓到结果的,过程类的基础工作就越糟糕,离业绩结果反而会越来越远。
4、新产品刚上市的时候,是很热闹的,稍微有点脑子的厂家业务员,也会把新产品一点点的市场成就,放大给经销商老板看,从而进一步鼓动经销商对新产品的信心。在一片大好形势的热闹场面中,必然会掩盖了很多问题,老板更加不去考虑基础类的过程建设。
那么,究竟怎么看待厂家的新产品,笔者汇总自己的一点意见,供参考:
1、安全第一!经销商的实力有限、抗风险能力有限、加之市场环境险恶、可以少赚甚至不赚,但尽量别冒未能预知的风险!
2、厂家是生产和推广新产品的,产品和品牌的所有权都是在厂家手里,与经销商只是临时的合作关系,在产品和合作关系方面,存在诸多的不确定因素,不能把宝都押在厂家或是某个产品身上。
说到底,这产品是厂家的亲儿子,经销商无论怎么精心培养,也只是个养子,厂家想收回也很简单。所以,经销商一定要把握住“只是为别人养儿子,只是阶段性合作”这两点根本原则。别让厂家老板灌几句高汤就晕了,真以为是铜墙铁壁般的战略合作伙伴关系了,做梦!
记住,经销商是贸易商,赚的就是快钱,战术型利润。诸如培养市场,培育消费者,推广新产品这些是属于战略范畴的事情,让厂家去干吧。经销商没有这个能力,也没有这个义务。
3、先别看新产品的利润,而是要看新产品带来的风险,这个风险让厂家自己来承担,或是让当地其他经销商来承担。接新产品,要么厂家陪着自己承担风险,要么等“愣头”经销商先去培育市场,初见曙光的时候再弄过来,这些寄养套路我就不细说了。至于什么喝汤要喝头道汤、做第一个吃螃蟹的人,纯粹是洗脑。宁可在后面啃螃蟹腿,也别冲上去第一个吃螃蟹。犯不着,少赚点不会死,冒险则是会死人的。
4、还是要以当前的老产品为主,新产品的占比一定要控制在一个较小的范围内,撑死了20%,新产品可别当正餐,最多也就是饭后甜点。不信的话,去看看上亿的超级经销商,人家究竟是新产品占比高还是老产品占比高。
5、产品,品牌,经销权,这些都是经销商无法掌控的,而当地的渠道控制能力,则是经销商可以抓在手里的。产品是车辆,渠道则是公路,只要把公路的控制权抓在自家手里,还怕没有车?
6、即便是推广新产品,也得要诸多配套因素的,例如销售网络的覆盖密度、客情关系到位、顺畅的合作对接机制、良好的商业信誉积累、历史遗留问题的清理、业务团队的新产品推广意愿和技术能力、配套的新产品推广期利润补偿机制和善后处理机制等,不是老板自己主观想象的那么简单,更不可能是一个决心一个指令能解决的。