大部分洗护厂家推出的是高端价格洗护产品，但并不是真正的高端价值的产品，价值和价格没有实现对等关系。
 

　　今年，最流行的话题里自然少不了高端洗护，在品类元年下，不少日化品牌都在接连不断的推出高端洗护产品，一个突出的包装，一个新奇的概念，一个高利润的价格体系和一个大力度的政策，是当前高端洗护产品的通用模式，渠道商在这一场高端洗护的盛宴中也雾里看花。
 

　　但是，在众多的高端洗护品牌推出后，喝彩的虽然不少，但成功的却寥寥无几。大部分品牌都陷入到了渠道分货收款，然后销售缓慢，从而空欢喜一场的状态。而渠道商也因为轻易相信高端洗护产品，错把价格当价值，以为高价格会带来高利润，导致经营损失。
 

　　究其原因，是因为大部分洗护厂家推出的是高端价格洗护产品，而非真正意义上的高端价值产品，价格和价值没有实现对等关系。
 

　　大家都知道，商品的价格来自于商品的价值，商品的价值是需要消费者认可的，而且价值是有其对比参照。一瓶洗发水，如果大部分品牌都销售30元，而你定价50元，你就必须有溢价20元的理由，而且这个理由是消费者认知并能够接受。有厂家说，我产品包装创新了，我产品概念也有一个更好的创意，所以我应该具有高价格，这其实是一厢情愿的自娱自乐。对于消费者来说，包装不是他购买产品的本质原因，而一个创意型的概念更不能带给他真正的利益点。产品的高价只是厂家站在自我意识的一种行为，不是以消费者需求和认知为导向的，这样的自我炒作也就无法被市场所接受，更不能形成市场的持续销售能力。
 

　　笔者认为，一个真正的高端洗护产品他必须具备五个价值能力。
 

　　首先，产品的形象是价值基础。
 

　　好的价值来自于好的形象，他首先就能够给消费者带来价值的信任感，必须承认，好的包装，好的终端陈列，好的宣传助销品是产品形象的三要素，他能够让消费者觉得产品高端大气上档次，可以让消费者觉得产品会拥有相应的价值，如欧莱雅推出的精油洗护产品，在产品推出之初就采取高端形象货架陈列形式，马上就能够给人非常直观的高价值感觉，消费者在其品牌力的基础上能够瞬间产生信任感。
 

　　其次，产品的品类差异化能力是价值核心。

　　所谓的品类差异化，绝不是所谓概念的差异化，如柔顺，我们推出一个极致柔顺;如去屑，我们推出一个深度去屑;如护理，我们推出一个至尊护理。这些都不是差异化，只是差别化，这些带形容词的概念只能让人感受到有一点点优点，而不能够感受到有多大的超越对应相似品牌价值的能力。生产商的同质化概念只是生产商一厢情愿的想法，他无法让消费者真正感受到与众不同。真正的品类差异化是要做人无我有，是独一无二的开创性品类，如当年索芙特率先提出防脱洗发水概念，这就是一个新的品类，他能够给予脱发人群一个良好的解决方案，功能和价值匹配。同样的，环亚集团近期推出的滋源天然头皮护理系列，主推无硅油洗头诉求，将洗发水划分为无硅油和有硅油两类，从源头上找到健康洗发和非健康洗发的两大区别，从而让消费者感受到产品新鲜独特的产品利益，独树一帜来奠定其高端洗护的价值。
 

　　第三，产品的品牌传播力是价值体现的关键。

　　高端洗护产品的品牌传播单纯依靠终端货架是无法实现的，从当前品牌塑造来讲，电视广告依然是最主要的认知媒介。因此，高端洗护产品必须通过大力度的电视广告演绎价值，只有电视广告才能让消费者感受到高端品位，从而实现了高端产品价值的最大范围的群体认知。比如霸王在推出中药世家的概念以后，即用成龙代言拍摄广告，在各大卫视强势传播，让顾客迅速接受霸王中药养护的高端产品价值。
 

　　第四，产品的终端体验是价值认定的临门一脚。

　　消费者看到、知道，他还只是感官上的，只是从表面上接受高端洗护产品，要想让消费者从心智去完全认可高端价值，还需要消费者的使用体验，因为只有体验了产品，真正感受到产品传播的诉求与实际一致，才会产生对产品高端认知的高度共鸣，才会完全将高端价值植入消费者的心智。终端体验的方法很多，最多的就是体验包的派送，如蕾菈发膜，在产品上市之初就向市场上推出100万包体验装，让终端的消费者最快的速度感受到产品的高端功效，从而认可产品的高端价值。体验的另外一种方法就是在终端场内外展开产品洗护的增值服务，让消费者在试用过程中真实体会到产品给他带来的高端享受，如威娜在美发沙龙推广头皮护理洗护体验，很快确立了他在美发店的高端洗护老大地位。
 

　　第五，产品的品质是保障。

　　无论是形象、广告，还是品类差异化和体验，产品的品质都拥有最终的发言权，一个产品只有品质和你所诉说的，和你所传播的相一致，消费者才会产生持续的信任，才会形成良好的口碑，才会让更多的消费者持续购买，才会站在高价值的角度成为你的忠实粉丝。日本的无硅油洗头水SCAP在产品上市之初，就用高品质征服了日本消费者。因为无硅油健康洗护，他的产品在洗头发的同时也洗头皮，实现了真正的头皮护理，给消费者创造了头皮轻松无残留的独特感受，和他的广告语“轻如羽毛”相对应。消费者在良好的品质感受下众口相传，从而在非常短的时间内就奠定了它高端洗护品牌领导地位，其他品牌也纷纷推出无硅油洗头水。目前，日本无硅油洗头水的市场份额在59%以上，这和无硅油高端健康洗护的高品质也是分不开的。
 

　　由此可见，有价值的高端洗护，绝不同于高价格的“高端洗护”，它不是一句口号，也不是一个价格，更不是一个单纯的盈利模式，他的本质是需要价值来传递的，而价值实现是一个系统的工程，要五个价值模式方面去推动和管理。它需要企业有专业的品牌运作能力，需要品牌有强大的研发和技术能力，更需要品牌有雄厚的投入实力的。
 

　　当然，高端洗护的品牌价值也是会根据企业不同有具体策略的。或者，像施华蔻，能发挥强大的品牌历史积淀，因为品牌价值而拥有高端价值;或者，像威娜，聚焦于美发沙龙，用品质感受品位，让体验和服务来强化你的高端认知;或者像滋源，开创无硅油洗头水的高端洗护理念，紧跟国际潮流，高举高打实现高价值体现。
 

　　无论是那一种策略，我们都需要清楚地认识到，市场是以消费者为导向的，我们必须站在消费者的角度去思考如何展开高端洗护的运作。单单依靠渠道的推力是无法实现高端洗护的价值体现的，只有结合品牌实际，多方面挖掘品牌价值，真正实现价值与价格对等，甚至物超所值。如此，高端洗护也就水到渠成，简单自然，厂商也就能够真正享受高端洗护的品牌胜利成果了。