决胜在终端，这是共识。从研发到生产到经销，厂家费劲九牛二虎之力，最后毕其功于终端。好不容易有了一定网络的终端，终端的产品陈列、促销、卖货情况等决定品牌生死。是以，几乎所有品牌都无不例外地强调“动销”，要通过动销踢出临门一脚。
终端是如此重要。近日，《洗涤化妆品周报》记者走访了广州多个KA日化区域、化妆品专营店、屈臣氏发现，各渠道的终端表现明显存在差距，部分渠道不尽人意之处，如补货不及时造成货架空缺“无货可卖”、价格标签不明显、缺少醒目的促销标签、个别产品许久未卖蒙尘。
品牌如何提升终端效率，让资源不造成浪费？这是所有品牌的难题。
下面，来看看记者调查。
调查实况：KA、专营店部分货架“无货可卖”
3月上旬，记者选取了广州市天河区的多家KA日化区域、本土化妆品专营店、屈臣氏、万宁等做随机调查，本次调查只对终端陈列、购物环境感受。
调查结果显示，屈臣氏、万宁是毋庸置疑的标杆，无论是灯光、产品陈列、价格标签、促销氛围等等，均相当专业。促销人员众多，基本上是都做到了“人跟人”服务，每个消费者一进店就立刻有促销员跟上，促销员很快摸清购物消费者需求，推荐产品。
KA作为全国性乃至全球性连锁，但其日化区域的表现参差不齐。记者走访的2家KA均有货架位置空缺，从记者进门到离开的两个小时都没有补货。促销人员相对较少，主要是靠消费者自行选购。
本土专营店仍处于爬坡学习当中，终端陈列距屈臣氏有明显差距，与KA日化区域相比也稍逊一筹，如灯光、货物齐整度、促销人员专业水平等。但这也因为其所在地理位置决定，如本次调查一家本土专营店在某主干道旁边，其主要目标客户是住在城中村的年轻人。
本次调查问题主要集中在：
1、补货不及时，货架空缺，个别甚至空缺面积相当大，浪费了宝贵的货架资源；
2、个别地方陈列略乱，欠美观，价格标签不清晰，容易让消费者无所适从；
3、灯光环境有提升的空间。
现场：
广州市天河区某美资KA
某外资KA车陂店
某本土连锁店
浪费终端等于“谋杀”
补货不及时造成货架空缺，无疑是最严重的问题，这让企业前期的所有努力无疑是浪费。“有货可卖”是提升销量的核心——这是做销售最基本的生存线。“无货可卖”，不论什么原因，都是最不值得原谅的失误，甚至是在“谋杀”品牌的生命。
但每个生产企业都有自己的局限性，而销售网络又迅速扩张，要确保对所有终端零售的把控，保证货品不会脱销断档，不丢失任何的被销售的机会，的确是一个难之又难的任务。
如何提升监督货架陈列、提升日常销售？立肤白营销总监许昊坦陈，这是一个难题。立肤白主要有三个方式来监督，一是加强对专营店的培训，向其提供完整的终端执行手册，把终端操作详细化、标准化、模式化；二是加强市场队伍全国范围内巡店，对专营店进行合理指导、规范；三是奖励达到要求的专营店。
“动销”拉升销量？
“动销”似乎成了提升销量的“补救”措施。“**天卖货**万”，几乎所有厂家都强调“动销”，都有全年的动销计划，派出工作组飞赴全国各地组织，行业排名靠前的品牌也不例外。动销成了厂家卖货必不可少的手段，甚至是主要手段。业界有个说法，动一点，卖一点，不动，就卖不动。而动销，在卖货的同时也在消耗企业资源。
对此，吉林长春百铭美妆店老板曹海波认为，只靠动销拉动销量的品牌企业并不受欢迎。企业应当将主要精力放在产品力、品牌力以及对终端店的培训上。专营店会选择有一定知名度、较高利润、售后较好的品牌合作，如果产品不对路，怎么做动销也没有用。
许昊表示，动销是厂家拉动销量的必要手段，但不是全部。动销产生的销量约立肤白的占40%。如何在众多品牌中脱颖而出？应当把重点放在品牌附加值、品牌力提升上，与合作伙伴形成良性的互利共赢局面。立肤白把70%的精力放在提升日常销售上。
提升终端把控力
表面上，终端有无货可卖是陈列的问题，但这背后涉及到产品供应链模式的问题。产品供应模式是指生产企业对于各区域、各渠道、各零售业态乃至各零售商所采用的供货具体方式。只有产品供应链模式贴切企业的实际情况，才能最大程度上确保终端“有货可卖”，企业才能实现“产出大于投入”的目的。
产品供应链模式大致可分为厂家直供、代理商独立运作，前者厂家对终端掌控力度大，但承受的资金、管理等压力也大，后者把很多压力分到了经销商身上，但对终端把控能力弱。
目前，专营店渠道90%以上的品牌采取代理商制，KA渠道则两者兼而有之。
应采取哪种模式，应结合厂家自身的实际情况，一个细节的改动，都可能带来效率的提升。
