收购中国护肤品公司丁家宜2年后,全球香水巨头法国科蒂集团并未交出满意的答卷。由于业绩不达预期,据科蒂此前披露的招股说明书,已对这笔24亿元的收购做了减值处理。
一位丁家宜前高管透露,2012年丁家宜的销售额下降了50%。除了销售额的下降,丁家宜基层销售团队也在深度调整中,此前由于工作方式差异,大部分丁家宜原高管在并购后相继离职。
据熟悉丁家宜的业内人士透露,造成销售额下降的重要原因是促销费用大幅度减少。以前“五一”、“十一”等节假日活动,丁家宜都会参与购买超市的地堆等促销活动,但是现在这样的经费减少了六七成。例如以前一个月3万元的费用,能产生20万元的销量,现在几乎没有费用投入,只能产生5-7万元的销售收入。
费用下降造成的循环影响,就是销售人员没有信心来做丁家宜的产品,因为销量下降,销售人员的提成和收入也降低很多,一些人有了离职的想法。而对于经销商来说,没有费用支撑清理此前的库存,也不再愿意向公司进货。
人员减少也是销量下滑的另一原因。以前一个月产生20-30万元销售的卖场,丁家宜的促销人员有10名,再加上节假日等临时促销人员可能共有20人左右,而现在一个卖场仅有4名促销人员。
一位丁家宜前高管透露,此前靠大量的一线销售人员推动,丁家宜的年销售额在庄文阳后期,维持在8亿-9亿元左右。
对此,熟悉科蒂公司的人称,与丁家宜原销售团队在操作理念和企业文化的差异是造成现状的重要原因之一。以前作为本土日化快消类企业,市场变化迅速,上下沟通效率也很高。但现在汇报层级相当多,且科蒂员工的做事方式是谨守在自己的职责范围内,与之交流互动沟通不畅。因而,原丁家宜的销售团队处于观望的状态,而不像庄文阳时期,大家只是拼命做事。
思维的差异还体现在,对于某些灰色地带的容忍度。无论是大卖场还是小超市,在品牌入驻、排放位置、促销等营销活动中都有些回扣等灰色地带,本土品牌有时的处理方式比较灵活,本土管理者也能够理解。但是像科蒂这样的国际公司会严格按照中国法律法规,所以有时候同样的费用,达不到以前同样的效果。还有比如以前销售费用决定权在大区经理手中,现在情况虽然大致相同,但增加了公司财务的监管环节,所以部分销售人员会觉得费用收紧。
自从2004年将羽西卖给欧莱雅之后,科蒂已经基本退出了中国市场。但鉴于中国市场的巨大及其他外资日化巨头在中国发展的风生水起,科蒂也想寻找重新在中国发展的机会,并以收购丁家宜来圆它的“中国梦”。但以丁家宜现在的状况而言,科蒂要想实现它的“中国梦”显然还困难重重。