今年2月，化妆品电商乐蜂网盛大举办的"桃花节"活动的宣传铺天盖地，而另一电商平台聚美优品则将"301大促"的广告打到了电视台，这对坚持新锐营销模式的电商来说，还算是少见的事。艾瑞咨询经过调研发现，乐蜂网在"桃花节"当天各方面数据有明显增长，而聚美优品"301大促"当日其访问人数、下单人数和下单次数都出现暴涨。两大化妆品电商平台通过此次促销大战不仅确立了两强相争的格局，而且声势浩大的市场宣传将从客观上起到教育传统品牌厂商的作用，线上平台正成为日益强大的新渠道。

　　消费者行为的改变促使渠道分化

　　电子商务渠道是化妆品各渠道中增速最快的渠道。2012年国内化妆品电子商务渠道的规模达到570亿元，较2011年的370亿元增长约为54%，而这主要是受益于顾客的消费升级。在消费升级的过程中，消费者追求更新的产品、更高的品质、更独特的概念，其消费需求逐步细化，在产品的选择、使用、评价过程中的参与度也明显提升，导致了不同消费热点的涌现。

　　同时，互联网为消费者提供了更全面的品牌信息、了解其他消费者使用感受的"间接体验"机会。这样的体验基础是消费者，方式是N对N，即N个消费者面向N个消费者的多向多元沟通。间接体验的优势是信息对称，信息不仅来自品牌厂商，也来自其他消费者。而电子商务渠道因为节省了专柜等环节的成本，在售价上具有明显优势，对称的信息传递使消费者更靠近购物决策点，所以不难理解，将来的化妆品市场将逐步发育为"线下体验，线上消费"的格局。

　　更值得关注的另一趋势是起源于互联网的品牌主动向线下渠道发展，试图创造线下的直接体验窗口和形象宣传中心。对于新生事物，始终有一类消费者站在前沿、乐意尝试，源自互联网的品牌可以通过新锐的营销方式吸引这类消费者并培育成忠诚用户。然而更多的消费者持谨慎保守的消费态度，仅仅依靠线上渠道难以达到他们的尝试购买，通过线下渠道的真实感与推动力有望吸引并转化此类用户。

　　本土品牌崛起，呈现日韩市场格局

　　据尼尔森的数据显示，近三年内，国际品牌大多生意停滞甚至负增长，本土品牌强势崛起。其中，按功效来分，领涨的是补水、美白、抗衰老三大细分市场。

　　当我们展望国内化妆品市场的发展时会发现，未来基于互联网的化妆品O2O模式最容易实现的也许并不是线上电商平台，而是那些在线下拥有大量习惯于电子商务和移动互联网服务顾客的渠道，比如屈臣氏。屈臣氏于近期推出了独立运营的电商平台，以求利用其线下的千余家门店和线上进行良性互动，双线并行，也分食线上化妆品市场的一杯羹。屈臣氏拥有强大的渠道品牌资产和同样具有优势的自有品牌优势，比平台型电商能够更好地平衡线上与线下在价格和产品差别方面的博弈。这种线上与线下的互补，尤其是拥有足够数量的渠道网点时，也许更加容易实现O2O的互联时代。