近日，雅诗兰黛专门向中国市场推出了一个全新的子品牌--Osiao。据了解，这个奢侈品牌专门针对亚洲皮肤设计，其产品配方含有人参、积雪草和灵芝等多种传统中医成分。有业内人士指出，雅诗兰黛在其庞大的品牌体系下专门做一个中国品牌，一方面显示出他们对中国庞大的药妆市场"觊觎已久"；另一方面，它们开始披上了"中医本草"的外衣，这无疑加剧了国内药妆市场竞争的残酷性。

　　外资品牌：三足鼎力格局

　　国内"药妆"市场最近十年迅速崛起,被称为中国化妆品市场的最后一块产业蛋糕。据悉，在本土最大的日化品牌上海家化刚推出全新品牌玉泽之前,本土的诸如马应龙、同仁堂、片仔癀、云南白药等170多家企业已先后进军"药妆"领域。这块产业蛋糕到底有多大？调查数据显示，在欧美国家,"药妆"的市场份额占整个化妆品市场的60%以上。而在中国,尽管化妆品销售总额数目庞大,"药妆"销售年增长速度始终保持在10%以上,但至少就目前而言,"药妆"的市场份额依然很小。香港贸易发展局的一份研究报告估计，中国药妆市场至少有200亿人民币潜在市场尚待开发，每年增长率高达10%-20%。

　　南昌致远工贸有限公司总经理刘兆勇向《洗涤化妆品周报》记者介绍，由于使用劣质化妆品、美容产品以及食用不安全食品等而导致皮肤问题的案例在我国时有发生，消费者的自我保护意识也逐渐提高，所以现代女性对于化妆品的使用非常谨慎，已经从最基本的肌肤保养上升到安全疗效的要求，而"药妆"的严谨性和安全性恰恰迎合了消费者的此类需求。"'药妆'既满足了消费者解决皮肤问题的需求，又增加了终端差异化的赢利点，从近几年的发展势头来看，其发展潜力巨大。

　　诚然，国内"药妆"市场潜力巨大，但其不成气候也已成不争的事实。马应龙集团药妆事业部副总经理汤刚兵在其博文《药妆：熊掌还是鸡肋？》中说道，一个个豪情壮语的企业家在经历了短暂的狂热与激情之后，收获的却是一地鸡毛，这是药妆市场的现实写照。

　　汤刚兵告诉《洗涤化妆品周报》记者，在任何一个"药妆"市场成型且成熟的国家,对于"药妆"都具有一个明确的定义和规范管理制度。唯独在中国,仍然没有任何法律法规或者官方解释对"药妆"概念给予说明或认可。"'药妆'政策落后于市场，这一定层面上阻碍了国内药妆品牌的塑造。"据了解，目前真正活跃在中国"药妆"领域，占市场主导的还是薇姿、雅漾、理肤泉这些外资品牌,它们势头凶猛，已在国内"药妆"市场形成三足鼎立的局面。

　　本土品牌突围战

　　在过去的十年里,即便国内"药妆"这块大蛋糕已然被外资企业瓜分得所剩无己,本土"药妆"也从未停止过争夺。用汤刚兵的话说就是"本土企业家豪情壮语，信心满满，一场场营销誓师大会慷慨激昂，磨刀霍霍。

　　中药老字号同仁堂于2001年成立了同仁本草亚洲护肤中心;王老吉药业在2006年推出了外用治疗痤疮的产品;敬修堂药业投入500多万元进行药妆的GMP认证及设备改造,推出了70多个种类的化妆品,同时还在国内创办了首家"药妆"旗舰店……

　　从这些案例中不难发现，国内涉足"药妆"领域的无外乎两种企业:一种是传统的日化企业,比如上海家化;还有一种是长期从事药品生产的制药企业,比如同仁堂。无论是哪种企业,几乎都不约而同地将"中药草本"概念作为对抗外资品牌的一大法宝。

　　事实上,凭借这一法宝,本土"药妆"在对抗外资的过程中也确实取得过阶段性或局部地区的胜利。四川著名"药妆"品牌可采是其中的一个典型。它定位于"药妆面膜"，主打"中医草本"概念，其销售额于2002年迅速飙升到3.5亿元,并提出了"要做中国薇姿"的战略目标。

　　由于还未在药店巩固好自己的渠道地位就想着渠道的多元化，最终导致可采的成功只是昙花一现，但不容置否的是，本土"药妆"品牌可以凭借中国几千年的传统"中医"文化，在与外资药妆品牌的竞争中占优势。

　　从近年国内市场出现的佰草集、相宜本草等本土'药妆'品牌的成功案例中可以看出，本土品牌可以通过打'中医草本'牌对外资品牌进行'反围剿'"。汤刚兵认为，随着国家政策对中医药大力的发展与支持，很多企业都敏锐地意识到，以传统中医中药配方为支撑点，将中药的自然性、滋养性和化妆品的时尚性相结合，将会为中国"药妆"行业打开一个新局面。"中草药型药妆将开辟药妆市场新领域，在未来的三至五年内会持续升温。

　　警钟来袭，未雨绸缪

　　有相关调查显示，大部分国人更信赖传统草本类土品牌，因为在他们看来，国外护肤产品的化学成分较多，进入国内市场会"水土不服"。

　　国外的药妆产品在研制和推向市场时，多以西方人肌肤为参考，他们以为很成熟的品牌，进入亚洲后可能会出现一定的问题。"同仁堂市场部经理吴晓晨告诉《洗涤化妆品周报》记者，亚洲人群和欧洲人群的肌肤特点不同，所以欧美的药妆产品不一定适合国内的消费者。

　　据了解，同仁堂旗下的"同仁本草"药妆品牌以草本中医为主要配方。"中医中草药在国内具有几千年的传承，其天然、安全且效果显著的特点早已深入人心。同仁本草'药妆'品牌立足于'草本医药'，切合了消费者的心理需求，面市以来很快就获得了竞争优势。"吴晓晨如是说。

　　有业内专家指出，国产药妆有着"传统中医"的"基因"优势，所以它在中国有广阔的市场。并且，本土"药妆"品牌可适当地打"传统牌"和"草本概念"，有效避免与跨国巨头发生正面交锋。

　　看似光明的前景却潜伏"危机"。汤刚兵认为，从以往护肤品、洗护用品的案例中得出，本土品牌的微创新很容易被外资品牌迅速拷贝。就连"药妆"品牌的"最后一根救命稻草"--"中医本草"也渐渐被外资巨头虎视眈眈。

　　针对上文所说的雅诗兰黛推出Osiao品牌，中国香料香精化妆品工业协会一位人士认为，这预示着一些跨国公司正在研究中国传统的草本配方，开发具有中西合璧特色的相关产品，让中国的消费者更容易接受。

　　沃顿商学院市场营销学教授张忠认为Osiao的推出是个"非常富有远见的战略"。因为它既迎合了中国消费者崇拜西方化妆品的心理，又满足了他们追求传统中医的需求。"当有一天，纯粹的西方品牌会因其'不服水土'丧失光彩，但Osiao可能就不会。

　　这一局面不禁引起业内人士思考，在竞争力原本就不平衡的国内"药妆"市场上，当本土"药妆"品牌的杀手锏都被外资拿走之后，本土"药妆"品牌该何去何从？"积极寻求发展空间，在专业细分市场中寻找合适的定位和突破口，走出一条差异化道路，在消费者心智中占据有利位置，是我国'药妆'企业应该努力的方向。"汤刚兵如是说。