国产牙膏第一品两面针，在鼎盛时销量仅次于佳洁士、高露洁，位列第三，在国内同类产品中保持第一位。如今，两面针的市场占有率仅为1.7%，从巅峰滑落陷入了市场份额严重收缩的困局之中，甚至面临着被收购的风险。据悉，目前我国至少65%的牙膏市场为外资所控制。一大批以前人们耳熟能详的民族品牌则慢慢消失或地位大幅下滑，比如美加净牙膏、白玉牙膏等已基本消失。

　　在内忧外患的格局中，两面针牙膏品牌已经到了危机存亡的时刻，究竟该何去何从？

　　问题：被收购，从来都不是传说

　　生产力士、清扬的联合利华收购中华牙膏。

　　拥有雷达、威猛先生、佳丽、碧丽珠的美国庄臣收购美加净。现在虽然被赎回，可是美加净的市场份额已经不如当年。

　　拥有欧莱雅、卡尼尔、羽西、兰蔻，碧欧泉、植村秀等国际品牌的法国欧莱雅收购小护士。

　　拥有强生、Clear Clean 露得清娇爽、邦迪、泰诺、派瑞松强生公司收购大宝集团。

　　如今，深陷亏损泥潭的两面针，会不会成为下一个被收购的对象？我们不得而知。

　　两面针曾在国内牙膏市场上排名前三，位居国产品牌第一。近年来，外资品牌的强势入侵、国内新品牌崛起，早已把这个民族品牌龙头抛在后头。2008年3月，AC尼尔森对牙膏品牌市场占有率情况的统计显示，佳洁士、高露洁和黑人牙膏、联合利华的中华品牌市场份额总共约占67%，剩下的33%为其他品牌瓜分，其中两面针的市场占有率仅为1.7%，当年风光早已不在。

　　外企在资金、研发、品牌推广和广告等方面具有不小的优势，市场开放之后，两面针品牌缺乏创新，广告投入乏力，管理层决策不力，不战而败，几乎在最关键的时刻进行生产力转移，牙膏主业几近荒废。日化业资深人士认为，两面针迟早会被收购，“因为资产质地比较优良，现金流随时可以很丰富。”

　　策略一、做好营销策略和渠道推广

　　牙膏作为快消品，要想做好市场，必须依靠强大的营销和推广能力。两面针的衰败，从品牌策略上讲，很大程度上源于其营销策略和渠道推广上的失误。能否崛起，关系到营销策略和渠道推广能力，包括整合传播，广告怎么投，宣传如何推广，渠道分销如何组织。

　　作为前车之鉴，两面针的失策对于所有的本土牙膏品牌都是一个警示。其实，国内品牌被收购，有时候也是无奈之举。国际企业在资金、研发、品牌推广和广告等方面有优势，外企实力很雄厚，市场开放之后，国内品牌自身的抵御能力不够。其次，国家对国内一些老品牌也没有太多的保护措施。

　　日化业资深人士认为，如果能够仿效外资品牌优势，重新确立营销策略和渠道推广计划，两面针是有机会的，关键在几方面：一是管理的主导力量，如果还是国有企业固有的一套，决策的随意性随机性很强，不是以市场为导向，企业很难做什么；第二是需要以市场为导向的具体管理者，比如企业的首席营销负责人，品牌部和市场销售部肯定要引进一批高水平的人才。所有管理系统和营销系统都要重建深度，挖掘自己以前的品牌资产和渠道资产，推出优化价值，别说未来年产销量过5亿支，甚至过10亿支也是有可能的。

　　策略二、以故事支撑民族牙膏品牌

　　两面针不应该衰亡。

　　中国特色品牌定位体系和营销模式的构建者马少春这样总结两面针的现状，“品牌老化严重，品种创新缺乏，广告投入乏力。”他认为，“两面针本可成为中药牙膏的代表和一面旗帜，但它无视牙膏高端化、细分差异化的竞争现实，逐渐被新生代消费者抛弃。”

　　所以，两面针的困局在于品牌的老化与修复上。从品牌学的角度看，修复一个品牌比重新塑造一个更容易。比如奢侈品牌LV在经历品牌老化的衰退之后，重塑品牌形象，现在依然屹立于奢侈界巅峰。两面针就不可以吗？

　　号称“国产牙膏第一品牌”的两面针曾创下过销量超5亿支、仅次于佳洁士和高露洁两大外资品牌的骄人市占率。这本身就是两面针的价值。

　　如果两面针品牌的操盘手能够好好利用这个辉煌历史，把它演绎成两面针独有的品牌故事，谁敢说这个品牌没有生机呢？品牌塑造需要故事的支撑。作为国产牙膏第一品牌，两面针有自己的独特故事和卖点，这可以说是两面针复苏的基础。

　　在当前的国内市场，外资品牌牢牢把握一、二线市场，目前还有向农村市场进军的趋势。但在激烈的市场角逐中，还是有几匹国产“黑马”在最近几年杀出重围，比如以中高端市场为定位的云南白药。云南白药在中国牙膏市场通过精准定位取得成功的案例，证明民族品牌在中国市场，如果能有精准的定位切入，定能找到自己的位置。同为民族品牌，两面针通过自己的故事阐述，复制云南白药的成功绝对不是天方夜谭。